新品上市传播策略及TVC创意提案.ppt

传播策略 第三十一页，共八十页。 传播推广策略 产品USP：来自西藏冰川的矿泉水。 传播目的：新品牌上市，建立有差异化的、高端的品牌认知度。 品牌诉求：结合不同的市场阶段而做品牌诉求上的调整。 -市场导入期：以建立明确产品差异化认知为首要任务，突出水源地特点； -市场成长期：赋予品牌更加人性化的情感价值，加强品牌亲和度； -市场成熟期：通过强化品牌态度与主张积累品牌文化。 产品支持点： 水源地为海拔5100米的西藏冰川，原生态，纯净无污染； 水质富含多种对人体有益的矿物质及微量元素； 第三十二页，共八十页。 品牌诉求规划--上市阶段 产品USP 源自西藏冰川之上 广告诉求 来自西藏海拔5100米的圣洁、珍稀之水。 概念诠释：5100西藏冰川矿泉水，水源地高达5100米，因而水质纯净、清透。它来自“圣洁、原生态”著称的西藏，被称为世界公认的最后一片净土，使它更具有独特的圣洁与珍稀的感觉。 纯净的，唯美的。 广告调性 品牌阶段及状况：新品牌上市，尚未建立起明确的品牌认知度。 第三十三页，共八十页。 产品USP 源自西藏冰川之上 广告诉求 珍稀的水，每一滴都需要用心体味！ 概念诠释：每一滴5100西藏冰川矿泉水，都源自海拔5100米以上的西藏冰川。在这个被称为世界公认的最后一片净土上，它汇集了圣地的灵气与精华，每一滴都弥足珍贵，需要用心体味。 真诚的，温情的。 广告调性 品牌诉求规划—成长阶段 品牌阶段及状况：拥有一定品牌认知度，以及清晰的品牌差异点。 第三十四页，共八十页。 产品USP 源自西藏冰川之上 广告诉求 能够感化心灵的圣水！ 概念诠释：在人们的心中，西藏是个神秘的圣地，是个多少人为之朝圣膜拜的净土，是人们所寻求的，有着无数传说与文化的心灵家园。5100西藏冰川矿泉水，水源地在西藏高高的冰川上，汇集了圣地之灵气，能够感化世俗的，甚至是罪孽的心灵，让人们在喝水的同时，接受圣水的洗礼，重新拥有纯洁、善良的赤子之心。 幽默的，夸张的。 广告调性 品牌诉求规划—成熟阶段 品牌阶段及状况：开始构建积累品牌文化，并强化品牌主张和态度。 第三十五页，共八十页。 品牌个性描述（DNA） 她来自西藏——这个被人们称之为净土的地方，在这个不知城市喧嚣，不染世俗的地方，它汇集了圣地的灵气，有着圣洁、纯真的心灵，有着善良、珍贵的品格。她带着圣洁灵动的生命力，滋润净化，让你感到心灵的洗礼，重获孩童般纯真的情怀。 第三十六页，共八十页。 品牌口号建议1：圣洁灵动，纯净天成！ 原生态，无污染，高海拔的自然环境； 自然、神秘、纯净、空灵、圣洁的人文环境。 紧扣广告的核心传播点——水源地进行诉求,高度概括了产品本身的和水源地的特性，以及它们带给消费者的精神上的鲜明感受，简洁生动、高雅上口。 “圣洁”，是人们对西藏自然环境及人文环境综合感受的精神提升。 “灵动”，既体现了西藏带给人的一种精神感受，也体现了产品——水的特性：流动的，有灵性的。 “纯净”更具三重含义:天空的纯净，水的纯净，当地人思想的纯净，也是“圣洁灵动”的感受基础。 “天成”则体现了5100矿泉水得天独厚的纯天然、高品质。 品牌口号建议 第三十七页，共八十页。 备选口号 1、 藏域冰魄，纯净天成。 2、 藏域圣水，极品天成。 第三十八页，共八十页。 上市阶段 创意表现 第三十九页，共八十页。 品质篇 创意阐述： 创意从“水”本身出发，通过展示的品质，让消费者认知到此水是来自西藏的圣洁灵性之水。 从特写一滴“水珠”开始了5100的历程，水滴的晶莹、水流的翻腾、灌装进瓶的激荡、最后到产品出现，每一步都水到渠成，淋漓尽致地体现出5100的纯净和灵性。 考虑到品牌的延续，在片尾，水流幻化成一条哈达，与前期平面广告中的哈达元素保持了关联，更进一步阐释了5100的含义，增强了记忆度。 通过对产品细节的捕捉，对画面的精细执行，体现出5100西藏冰川矿泉水的高档感和高气质——它是一瓶与众不同的水，是韵味、格调独具的水。5100米、口感柔滑等支持点用字幕点出即可，整条片子一气呵成，给人以丰富的回味空间。 第四十页，共八十页。 1 品质篇 Video: 近景特写：白色背景，大滴晶莹剔透的水滴缓慢下滴，水滴中隐现雪山冰川的影子。 Audio: 空灵低缓的藏族背景音乐 字 幕：海拔5100米的圣洁 第四十一页，共八十页。 2 品质篇 Video: 水滴增多，流动加速，形成一条条冰层下的潜溪暗流。 Audio: 字 幕： 8年的地下循环 第四十二页，共八十页。 3 品质篇 Video: 近景特写：水流泄下，激越翻腾。 Audio: 字 幕：水源地直接灌装 第四十三页，共八十页。 4 Video: 镜头逐渐拉开，水流翻腾在倾斜的5100矿泉水瓶