营销组织架构的设计与功能概述.ppt

企业的营销战略对未来营销组织和管理平台的设计有重大的影响 企业的营销战略 品牌定位、推广策略等 区域市场策略(包括价格、渠道、产品、广告/促销、服务等) 客户(经销商的选择、渠道的设计、客户管理要求等) 销售模式的选择(代理制、密集分销等) 目标消费者 现有的主导产品 将来的主导产品 其它新的业务 可能推出的其它新产品 选择哪些品牌为目标竞争对手 采取哪种竞争方式-进攻者-防守者-追随者 竞争对手的业务拓展(进入/准备进入那些行业) 竞争对手的销售策略动向(包括价格、渠道、产品、广告/促销等) 竞争对手的重点区域和重点客户 市场策略 产品策略 竞争策略 竞争对手的营销战略/策略 第二十八页，共六十二页。 营销组织和管理平台设计需要全面评价营销组织结构现状并吸收竞争对手的成功经验 营销组织结构现状分析 营销总公司的营销职能 营销职能在各层次的职能分配 营销权力在各管理层次的分配 营销系统在部门设置和职权分配上存在的主要问题 营销系统与生产、采购等其它系统的职能分配和接口 营销系统与其它各系统的职能协调 营销总部各部门的职能分配和内部协调职能 各大区、各分公司之间的职能协调 管理风格 管理幅度 决策习惯 营销系统文化 价值取向 榜样的选择 工作作风 主要竞争对手的营销组织和管理平台(如康佳，Phlip) 营销组织设置 营销管理流程 优缺点评价 适用条件 纵向组织结构现状 横向组织结构现状 营销系统现有的管理模式 主要竞争对手营销组织结构模式 营销系统各部门内部协调职能 存在的主要问题 第二十九页，共六十二页。 同时，营销组织的设计和调整应该充分考虑中高层营销管理人员提出的合理要求 强化营销功能 国内某家企业中高层人员对营销组织的要求 内部市场机制 合理的集分权 体系 有效控制体系 营销系统不仅应具有销售功能，还应强化营销功能，培养经营意识 强化和规范品牌管理、产品管理、市场策划等重点营销功能 形成有效的内部市场机制，营销部门对销售计划负责，制造部门按照营销系统的订单进行生产，研发部门按照营销系统的要求进行产品开发 客户服务宗旨：营销以市场为中心，制造以销售为中心，采购以生产为中心 在营销组织的各个层次合理地配置权力、义务和责任 放权管理、重心下移、总部部分权力下放到大区，大区再组织层层分解 对于权力下放以后的实施效果，必须建立有效的监控体系 同时建立相应的风险防范机制来配合权力重心的下移 对于品牌广告、产品促销和财务管理方面建立有效的控制体系 举例 第三十页，共六十二页。 营销组织设计还应该尽量满足市场变化和竞争特点对营销组织的要求 专业化 针对不同产品的专门策略和策划 针对不同产品的 协调有力 合理辐度的专业化分工，既分工明确，又有强大的协同能力 目标统一的考核体系而不是相互冲突的部门考核体系 功能完善 从单纯的销售功能向完整的营销功能方面转变 品牌推广、产品策划、产品合理、信息研究等功能越来越重要 反应灵活 重心下移，培养快速、准确的市场反应能力 一线人员拥有足够的权限迅速解决正常的市场问题 层次清晰 .营销组织的各个有清晰的核心职能 在管理的各个层次之间合理的集分权 建立上下相互信任的原因 差异化 差异化的资源投入策略 差异化的区域市场操作策略 某家电企业的外部市场对营销组织的要求 举例 第三十一页，共六十二页。 营销组织改革尤其要重视对现有管理文化、人员意识和管理能力有所突破 管理文化传统的突破： 要实现营销能力和协同效益的发挥，必须突破许多企业目前过分强调条线管理而缺乏沟通的管理文化，应该引入协同、沟通的团队工作精神 营销人员意识的突破 要实现销量和利润的“双赢”，必须超越许多企业目前许多销售人员仅仅具有销售意识的局面，强化营销意识，加强经营意识 管理能力的突破 新组织结构和管理体系，不能过分迁就现有人员的管理能力和管理风格，必须具有一定超前性，也应该促进管理能力的提高 第三十二页，共六十二页。 营销组织设计和调整的直接结果是营造新的比较竞争优势 更快的反应速度： 更低的组织成本： 更强的营销功能： 更灵活的控制手段： 竞争对手的区域决策重心基本上在省级组织，企业应该考虑在条件成熟的地区授予地级营销组织更大的决策权 彩电已经进入“微利时代”，低成本战略在营销组织设计中应该得到体现，按照实际需要来配属各个层次的功能而不是求大求全 企业应该在总部和区域组织两个平台上建立起完善的营销功能，形成“立体式”的营销功能体系，尤其强化品牌管理、产品管理、产品策划、信息研究等方面的功能 企业不应该采取“全国一刀切”的模式，根据区域的重要程度，运用利润中心，模拟利润中心，费用中心三种模式来进行控制 营造国内某家电企业营销组织的竞争优势 举例 第三十三页，共六十二页。 营销组织体系绝对不是一尘不变，它需要不断进行