（高职）项目二 新媒体营销定位与策划教学课件.pptxVIP

项目二 新媒体营销定位与策划ppt课件 案例导入 PART 01 CASE INTRODUCTION 【案例导入】从半亩花田看国货品牌如何借势新媒体迅速走红？ 从天猫起家的国货新面孔「半亩花田」，一个诞生于中国玫瑰之乡——山东平阴的本土品牌，成立于2010年，主打清新的自然主义风格，近年来通过新媒体营销进入主流视野，获得了更大声量。 【案例导入】从半亩花田看国货品牌如何借势新媒体迅速走红？ 「半亩花田」发现，在互联网时代成长起来的90后，已经更多的用新媒体平台去获取关于产品和品牌的认知，所以开始一切设计和内容营销都向90后靠拢，以“极简主义风”展现，包装也用材质提升消费者的感受，护肤理念倡导“简单、真实、舒服”；内容营销专注于为用户提供更多有价值的信息，例如各种护肤原理、化妆技巧、穿搭指南、养生技能等，可谓是一站式的全方位生活管家，使年轻的消费者更忠诚于该品牌。 【案例导入】从半亩花田看国货品牌如何借势新媒体迅速走红？ 「半亩花田」对各个新媒体平台的特性认知比较到位，各平台都运营得井井有条。 微信开展精准营销，与粉丝深度互动交流、精准收集用户信息、提供深度客户服务； 小红书的购物笔记帮助半亩花田深耕口碑营销；主打情感类故事的抖音账号主攻娱乐营销； 半亩花田的微博一方面日常发表产品动态和护肤知识，另一方面主要发起各类有趣的互动话题，开展互动营销。 【案例导入】从半亩花田看国货品牌如何借势新媒体迅速走红？ 「半亩花田」 案例思考：「半亩花田」为什么会选择新媒体平台进行产品的营销与推广？新媒体营销为品牌带来了怎样的显著效果？未来，「半亩花田」还可以从哪些方面保持品牌优势与营销模式创新？ 案例启示：新媒体时代，企业的营销环境与消费者接触信息的模式均已发生巨大变化。 传统媒体与广告的宣传式营销效果日渐式微，强调“以用户为中心”的新媒体营销反而能够快速吸引目标消费者的注意力，有效扩大产品认知度与销量。连续3年增速翻倍，荣获2020年天猫金妆奖“国潮先锋品牌”，得益于「半亩花田」不断探索新媒体营销的新意义和新方法，了解消费者的心理需求与“痛点”，针对不同的消费人群与新媒体平台，定制适宜的营销方案，将品牌形象根植于用户内心深处。 用户定位 内容定位 平台定位 营销策划模式 营销策划方案 撰写与展示 确定用户群体和用户特征 构建精准的用户画像 数据思维指导内容定位 心理学原理指导内容定位 内视法 外规法 微信平台 微博平台 直播平台 视频平台 其他平台 事件营销策划 互动活动策划 社群营销策划 营销策划方案撰写框架 营销策划方案展示技巧 单元知识框架 Unit Knowledge Framework 新媒体营销定位 任务2.1 New Media Marketing Positioning 用户定位 User Positioning 用户定位是指企业或产品将给什么样的人提供什么样的服务。 用户定位的目标是深入了解产品所面向的用户的核心需求与消费偏好，投其所好开展营销策划，从而占据用户的潜在心智。 1. 确定用户群体和用户特征 Identify user groups and user characteristics 1.确定目标用户群 参考需求层次理论，通过分类假设法与归纳总结法来简要定位与分析目标用户群体的特征，可以帮助我们初步了解用户的心理需求和偏好。 在进行用户定位之前，请先思考以下问题： 我的产品的目标用户群体是谁？ 目标用户群体的核心需求是什么？ 如何定位与分析用户群体？ 如何让目标用户对产品产生心理认同？ 1 确定用户群体和用户特征 Identify user groups and user characteristics 1.确定目标用户群 我们以小米手机旗下占据绝对销量优势的红米手机为例，探讨红米手机是如何定位目标群体，以及如何分析目标群体的特征。 市场上会购买红米手机的消费者是怎样的人？ 假设提问法 归纳总结法 在小米手机已成交的产品订单中挑选范例用户，对其进行属性分析，寻找用户之间的共同点，将共性融合为用户画像的基本轮廓。 1 确定用户群体和用户特征 Identify user groups and user characteristics 2. 用户特征分析 用户特征指的是根据产品用户的共同特性对其进行划分、标签化归类，通常根据地域分布、人群属性、传播信息的方式、以及活跃互联网的时长等多个维度的来分析用户的群体特征。 用户群体特征 地域分布 人群属性 接触与传播信息的媒介与方式 活跃程度 国籍 区域 省份 城市 聚集场所 性别 年龄 学历 职业 收入 兴趣爱好 消费偏好 传统媒体 新媒体 人际传播 网络传播 浏览信息的 停留时间 各类媒体 网络的活跃时长 1 确定用户群体和用户特征 Identify user