第十讲市场营销管理.ppt

企业管理学 ;第十讲 市场营销管理;总体内容;一、 认识市场营销 二、市场营销调查与预测 三、市场营销战略——市场细分、目标市场与市场定位 四、市场营销策略;1.市场营销与企业发展——市场营销的概念（1）;1.市场营销与企业发展——市场营销的概念（2）;2.市场营销观念演变（1）;满足顾客需要，增进社会利益，获得经济效益 ;二、市场营销调查与预测;二、市场营销调查与预测;1、市场营销调查 （2）市场调研的作用 有利于制定科学的营销规划。 有利于优化营销组合。 有利于开拓新的市场。 举例分析：凯斯公司倾听“消费者的呼声” ;二、市场营销调查与预测;二、市场营销调查与预测;市场调研时机:;二、市场营销调查与预测;二、市场营销调查与预测;二、市场营销调查与预测;一、 认识市场营销 二、市场营销调查与预测 三、市场营销战略——市场细分、目标市场与市场定位;1. 市场细分—— 基本概念;理解市场细分的概念需注意以下两个问题: 所谓的市场细分，并不是为产品分类，即并非指将整个产品市场划分为电视机市场、服装市场、化妆品市场等，而是指企业根据顾客对同类产品需求所表现出来的差异性，将所有的顾客分成若干个群组。其实质就是将顾客分类。 市场细分的基础是顾客同质需求的差异性，如果不存在这种差异性，企业就不可能也没有必要进行市场细分。;1. 市场细分—— 目标市场营销的发展历程;消费者市场的细分标准 生产者市场的细分标准;案例——他她水：赢在 “ 男女有别 ”(2004) 案例主体： 北京她他饮品公司 成功关键词： 细分新思路 市场效果： 一周内产品订货量超过 2 亿元，并在 3 个月内创下了 6 亿元的订货量新高。 口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，想在这些细分市场中出奇已经不可能， 横 切市场一刀，把饮料分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现。 ;2. 目标市场选择—— 目标市场选择战略;3. 市场定位—— 目标市场选择需考虑因素;案例——王老吉变脸 “ 老凉茶 ” 案例主体： 广东加多宝公司 成功关键词： 定位 市场效果： 一个??区域市场默默无闻了七年的弱势品牌，在两年的时间里奇迹般地崛起，迅速红遍大江南北。 作为 清热解毒去暑湿 的药饮， 凉茶 是典型的地域概念，束缚了向全国市场的推广。而 上火 概念在整个中华文化圈都有普遍的认知，所以当红色王老吉喊出 预防上火的饮料 的宣传口号时，便成功开创了一个拥有全国性市场基础的饮料新品类。 ;总体内容;市场营销策略;（1）4P概念的理解 产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务。 价格不单单是价格，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系。 渠道也不单单是渠道，它也是包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题。 促销也不单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。 ;“4P”理论提示企业经营者，做好营销工作，其实就是找到下面四个问题： 我们提供什么样的产品是市场最需要的？ 什么样的定价是最合适的？ 通过什么样的渠道推广我们的产品最好？ 采取什么样的手段促销能够达到销售目的？ “4P”理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以借以实现。;营销四P中的：产品、价格、通路、促销是相辅相成的。 产品：产品的定位得到消费者的认可，加大新产品的研发和推广。 价格：准确的价格定位决定着一支好的产品能否在健全销售网络中流通。 渠道：好的产品需要健全的销售网络支撑，否则好产品永远是瓶中好看的花。 促销：适时制定好的促销方案可以使产品更加快速的流通到消费领域。;一、 产品策略 二、 定价策略 三、 分销策略 四、 促销策略 ;1. 产品的概念; 产品的三个层次： 核心产品：产品的基本效用和性能。产品整体概念 中最基本、最重要的部分。 有形产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装。 附加产品：附加服务和附加利益，包括信贷、免费 送货、安装、售后服务 核心产品是核心和基础，有形产品是前者的载