传统营销与直销.pptVIP

* 传统营销与直销 2004 第一页，共三十六页。 纲要 为什么要做比较？——现有市场态势报告 直销与传统销售有什么不同？ ——从4P的角度来比较 ——从企业的钻石四角来比较 ——综合比较 分析网络直销业态的SWOT形势 如何实施网络直销 附件：中国直销现状 2004年8月韦仁球 第二页，共三十六页。 为什么要比较？ 在一个结构快速变迁的时期，唯一能存活的只有能够领导变革的人 —— 彼得 · 德鲁克 第三页，共三十六页。 保健品市场环境回顾 2002年中国保健食品的销售额为193.08亿元。 在国家统计局和中国保健食品协会发布的2002年中国保健食品企业销售100强的排名中，居首位的是安利公司，位列其中的还有：北京宝健、仙妮蕾德、广东李锦记、中山完美、天津天狮等一些我们不熟悉的直销企业；而我们每天都能在电视、报纸上看到并熟悉的脑白金——上海健特只名列第6位，太太口服液——深圳太太则位列28位。 (本处资料来自于保健食品协会，未得到证实) 2004年8月韦仁球 第四页，共三十六页。 保健品传统市场环境分析 目前各类保健品的产品品质同质化严重 产品的功效承诺和消费者的期望值严重不匹配，尝试购买日益困难而忠诚度却越来越低 传统行业游戏规则为：大投入期待大产出；但广告的大投入未必能带来销量的大产出 经销商愈来愈挑剔，要求愈来愈多，但单位销售成本越来越高，管理与沟通日益艰难 而据调查：企业80%的利润来自20%的客户，而发展新客户所需费用是维持老客户的6-8倍 (现在甚至有人认为此费用是：12—15倍) 2004年8月韦仁球 第五页，共三十六页。 认识安利（中国） 国家外经贸部、国内贸易局和国家工商局组成的工作组经过研究，特批了安利采用“自设店铺+雇佣推销人员”的保留了直销核心理念的经营模式转型经营 纽崔莱的成功模式“专卖门市+直销+大众媒体” 安利共有100家专卖店，为此安利共耗资2.4亿元人民币 ，通过专卖门市产生的销售额已经占总销售额的2/3。 2004年8月韦仁球 第六页，共三十六页。 马来西亚的直销 马来西亚人口为2500万，人均所得4400美元 1993年颁布直销法令 马来西亚的直销状况： 2000年————45亿马币 2001年————30亿马币 2002年————39亿马币 2003年————42亿马币 2004年8月韦仁球 第七页，共三十六页。 台湾的直销 台湾总人口为：2100万 2002年直销产值为：12.5亿美元，从业人为387.7万人 2003年直销产业的产值为：15亿美元，其中健康食品占37.58%，美容品为22.65%，服饰类为8.77%，服务类为5.64%，直销总人数为409万人 2004年8月韦仁球 第八页，共三十六页。 回避只会滋生更多的问题 即使你现在还认为直销是洪水猛兽，你也得去研究它，《直销法》的出台后，直销成为保健食品主流销售模式是不可避免的 最好的防御是进攻自我！ 知己知彼，方能百战不殆 你不一定要去做，但你一定要知道他是怎么做的！ 2004年8月韦仁球 第九页，共三十六页。 认识直销 第十页，共三十六页。 直销是什么 直销实际上是最古老的商品销售方式之一。它从原始社会的“以物易物”开始发展到至今，可以说是人类返朴归真的一种销售模式 直销方式包括电视销售、邮购、自动供货机、目录销售、登门销售等等。 2004年8月韦仁球 第十一页，共三十六页。 直销作用 中国市场营销学会副秘书长晓东指出，直销有几大作用： 1、符合营销业向服务业转变的方向； 2、符合个性化服务的发展方向； 3、符合企业虚拟化发展的方向； 4、符合企业以销定产的发展方向； 5、符合会员消费的发展方向。 权威人士透露：2003年国际直销业态约为850亿美元，而2003年中国的直销销售额约为350亿人民币 2004年8月韦仁球 第十二页，共三十六页。 传统业态与直销的比较 第十三页，共三十六页。 从企业的钻石四角比较 2004年8月韦仁球 第十四页，共三十六页。 生意来源的比较 满足消费者的个性需求和个性服务 是拿来主义 追求消费者的共性需求 是钓鱼方式 2004年8月韦仁球 第十五页，共三十六页。 价格结构比较（产品零售价） 10%的生产成本 50%的市场推广费用 10%的税费及会计费用 5%的营运费用 25%的毛利润 10%的生产成本 20%的卖场折让 5%的批发折让 30%的市场推广费用 8%的税费及会计费用 15%的营运费用 12%的毛利润 通常而言，直销业态的产品价格会比常规业态的产品要贵30%——50%，但它利用一对一的有效沟通和良好的服务意识来增加了产品的附加价值和