消费品企业如何避免数字化转型的陷阱.docxVIP

近年来，在数字经济蓬勃发展的推动下，越来越多的消费品企业乘着这股东风，开启了数字化转型的旅程。贝恩一项面向全球企业高管的调研显示，2018 年，已经有 50%的受访企业将数字化视为董事会最重要议题/最重要的议题之一，2019 年第四季度，该比例稳步上升至 57%。 2021 年，在新冠疫情的催化下，数字化的重要性更胜从前：高达 73%的受访企业将数字化提上了董事会最重要的议题（或议题之 一）。但值得注意的是，尽管企业大力投入数字化转型，在提及转型成果及表现时，2021 年，有 76%的受访者表示，数字化变革项目的结果喜忧参半，20%的受访企业“未能达到期望结果的 50%”，仅有 4%的受访企业圆满完成或超越预期。 回顾过去的数字化转型浪潮，大多数企业虽然投入巨大，但往往未能达成满意的结果，是什么原因形成了这个现象？有哪些数字化“转型陷阱”应该避免？不同类型的消费品企业根据行业数字化程度和自身数字基础设施能力，可以采取哪些转型策略？ 本文中，贝恩基于全球及中国多年以来数字化转型相关项目的咨询经验，结合针对中国的外资和本土企业调研，归纳出消费品企业在数字化过程中容易陷入的“八大陷阱”，并且创新性地提出 12 字数字化转型方针——业务导向，基建并行，组织赋能，希望能够为消费品企业 未来的数字化转型之路提供指引，避免踩坑，通过数字化赋能业务增长。 “八大陷阱”：消费品企业应当避免踩这些坑 数字化转型有三大要素：业务应用，技术基建，组织人才，三者缺一不可。业务应用指的是数字化在业务场景中的应用，例如数字化营 销，数字化产品创新等。技术基建是指为了实现数字化应用，企业需 要搭建的 IT 解决方案及数据架构。组织人才包括了如何选择数字化转型的内外部牵头方及整个公司在数字化文化和能力建设上的投入。贝恩发现，企业通常会在数字化转型三要素的不同方面“踩坑”，因 此，我们聚焦三要素，分别总结了相应的“陷阱”。 l 业务应用层面 陷阱一：初心未明 这类企业通常抱有“为了数字化而数字化”的盲目跟风心理，缺乏立足自身情况的明确的、可量化的业务目标，比如，一味追随行业龙头的数字化应用，或受到竞争对手开发了新的应用的威胁，从而产生焦虑，依葫芦画瓢，而不考虑自身实际情况。此外，这类企业一般本末倒置地认为，只要通过开展数字化项目就能突破增长瓶颈，而未认识 到数字化是赋能业务转型的工具，想要实现增长，必须开展业务转型。 陷阱二：宏伟蓝图 这类企业通常先请外部机构设计一份大而全的数字化转型蓝图，力求面面俱到，未从业务需求出发，识别最能赋能业务增长的数字化转型举措。比如，蓝图设计中经常提到要上一方消费者数据中台（CDP 系统），规划所有品牌全部链接数据中台，然而，对于渗透率大于 70%的大众消费品品类来说，人群标签并不需要过于精准，三方 DMP 足以满足精准营销的需求，未从业务实际出发的宏伟蓝图会浪费企业资源。 陷阱三：万马奔腾 万马奔腾和宏伟蓝图相反。公司的各个部门急于看到数字化转型成 效，而着急上马散点应用，如为旗下各品牌分别开设多个微信公众号和社群，覆盖品牌建设、私域卖货、会员管理等，然而这些散点应用缺乏顶层设计和规划，连通性和可扩展性低，未来底层数据也较难打通，无法有效构建业务闭环赋能公司业务增长，生意影响力有限。 l 技术基建层面 陷阱四：数据孤岛缺基建 过去二十年，中国经济腾飞，大多数民营企业顺势拓展业务，抓住机会做强做大。伴随业务规模持续扩大，很多企业的信息化基础则较为薄弱，ERP 系统并不完善，还未实现业财一体化，同时也尚未培养起基于数据做决策的思维方式。此时若领导者仍然仅聚焦前端产生业务价值的数字化应用，继续忽视中台和后台基建，很容易形成数据孤 岛，即难以打通各前端的应用数据，不利于业务增长。 陷阱五：大马拉小车 与多数民营企业相反，跨国公司一般配置了全球化部署的 IT 基础设施和要求，通常技术基础完善。在国内实施数字化转型时，尽管一些跨国公司也在前期投入巨资和人力布局 IT 基建升级，但是，技术基建与真实业务需求的关联度较低，基础设施的规模经常超过实际业务所 需，导致资源浪费。 陷阱六：自建+输出 在中国，消费品和零售行业的数字化走在了世界前列，中国领先企业一般希望采取自建，而不是借助第三方平台的解决方案进行数字化转 型。在这个背景下，一些领先企业甚至抱有通过自主研发很多行业应用，再向业内其他企业输出的雄心壮志，却最终面临投入巨大而无人买单的尴尬局面。企业战略和数字化目标不够清晰。 l 组织人才层面 陷阱七：牵头人+外部伙伴对业务理解不足 数字化转型的负责人和外部伙伴对转型的成败至关重要。在过去的数字化转型事件中，很多企业认为这是技术转型，因此指派技术负责 人，比如CTO（首席技术官）来牵头。然而数字化转型实则是业务转型，CTO 技术能力深厚，但对