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都是比萨，“老三”达美乐何以发起 IPO？ 在国内连锁比萨中，除了必胜客、尊宝和乐凯撒，不知道你是否听过，还有一个品牌叫达美乐 （Domino’s Pizza）。也许这个比萨品牌的知名度还不高，但从销售收入来看，达美乐事实上是中国第三大比萨公司。这位“老三”在中国内地及香港澳门的独家总特许经营商——达势股份有限公司于 2022 年 4 月初向港交所递交了上市招股书，冲击第一个比萨 IPO，“赶英超美”的野心颇为明显。 为什么是现在发起 IPO? 2022 年开局至今，港交所收到的连锁餐饮 IPO 申请络绎不绝：既有新中式面馆和府捞面、网红江浙菜绿茶餐厅，也有接地气的本土快餐杨国福麻辣烫。然而各大连锁餐饮的 IPO 之路并不顺遂，绿茶餐厅在经历了两次招股书失效后，屡败屡战，继续提交第三次申请书，其他餐饮企业也未有一家成功挂牌。 面临连锁餐饮扎堆上市引发的激烈竞争和资本拥挤，达美乐依然迎难而上，背后有着存亡问题的考量。疫情防控政策下，餐饮生意无可避免受到影响，客流量迅速减少，现金流也无法获得充足补给，加上经济下行的压力，资本市场成为实体餐饮募集资金的救命稻草。 根据招股书显示，达美乐在过去三年期间一直处于亏损状态，从 2019 年净亏损 1.82 亿元一路上升至 2021 年净亏损 4.71 亿元，亏损幅度仍在不断扩大。达美乐此次如果申请公开募股成功，一来可以获得资金支持继续经营，二来也有弹药用于发挥连锁餐饮的规模经济效应，在扩张策略下实现降本增效。 都是比萨，达美乐和必胜客、尊宝有何不同？ 市场份额排名第三，达美乐餐厅数量是必胜客的五分之一 根据 2020 年的收益计算，必胜客在整体收益和外送收益均位列第一，市场占比分别为 39%和 26.8%。达美乐在整体比萨市场和外送比萨市场均排名第三，整体收益为 11 亿元人民币，规模不 及必胜客的十分之一，其中外送比萨为达美乐带来的收益为 8 亿元，在整体收入中的占比超过 7 成，是三家头部连锁比萨中外送业务收入占比最高的一家。 餐厅数量从另一方面反映企业的市场占有率和品牌知名度，根据招股书，2020 年达美乐国内的餐厅数量为 363 家，必胜客和尊宝比萨分别为约 2355 家和 1650 家。截至 2021 年，达美乐的餐厅数量上升至 468 家，而月狐 iBrand（MoonFox iBrand）数据显示，必胜客的餐厅数量上升至 2422 家，两者门店扩张的同比增速分别为 28.9%和 2.8%，尽管达美乐的餐厅数量不足必胜客的两成，但扩张速度却大幅抛离必胜客。 跟着必胜客的步伐，达美乐加速抢占新一线及二线城市年轻人的胃 比萨属于西餐，连锁比萨是“洋快餐”的常见品类，一线城市对外来新鲜事物和外国餐饮文化接受度较高，是连锁比萨进入中国市场的落脚点和大本营。根据招股书，达美乐目前在国内的 468 家门店共覆盖了 10 个城市，基本选址在一线、新一线城市，以沿海经济较发达地区的高线城市为主，其中在北京和上海开设的门店最多，合计有 267 家，占国内门店数量的 57.1%。 对比月狐 iBrand（MoonFox iBrand）提供的必胜客门店分布数据，必胜客门店数量最多的前十个城市与达美乐大致趋同，但必胜客 2422 家门店在国内覆盖的城市数已达到 293 个；进一步观 察必胜客门店的城市等级分布发现，必胜客在新一线、二线城市的门店比例最高，分别为 29.7%和 21.9%，此外必胜客也积极开拓低线城市的下沉市场，有 27.5%的餐厅在三线及以下城市开业经营。 “老大哥”必胜客的选址扩张策略值得“老三”达美乐参考，达美乐在未来目标市场的规划中也提到，看好新一线、二线城市的增长潜力，将专注于在这些城市提高门店的密度，推进外送及外带比萨服务。对比必胜客和达美乐 app 渠道的用户画像发现，达美乐用户中 25 岁及以下的比例高于必胜客，而达美乐用户 35 岁及以下的比例合计为 59.6%，用户构成更具有年轻化优势。随着 90 后和 00 后成为消费主力，他们对比萨有着更高的喜爱度，所以尽管强敌在前，新一线、二线城市的年轻消费者市场还是给予达美乐足够的信心，让达美乐加速下沉至这类具有比萨消费潜力的新成长型城市。