独特的销售主张.pptVIP

毕加索，二十世纪的创意巨人，想画一幅斯旦因的肖像画。他让她以坐着的姿势 画像。然后他一次又一次地叫她回来。来来回回六十多次，他仍不满意。最后他擦 掉画布上的人头像并离开了，当几个星期后他回来时，他独自一人在当天通过记忆 完成了这一部刻画细微的作品。正是那六十多次的坐姿给了他自由。 　 品牌小组中的每个人在第一幕中都做出了贡献。在第二幕中，创意专家占主导地位。第一幕中作出的所有努力是第二幕创意活动的重要准备。如果我们在第一幕中宗教仪式般地走过场，我们会作出伟大的广告吗？永远不可能。我们已做的只是达好了舞台。 　　如果产品差异的独特点没有被转化成消费者利益， U.S.P就名誉扫地。单调、形式化的主张曾被用于使U.S.P. 戏剧化的创意主意。这些都是对R雷斯最初意图的曲解。我们经常在完成第一幕后就认为戏剧谢幕了。 第三十页，共七十三页。 　　首要的， U.S.P.是一种策略工具。它绝不是一个创意执行公式。它并不是要命令或限制创意的想象力。 U.S.P.给创意一个背景和起始点，而不是限制。它是通向杰出创意的途径，而不是创意的替代。 　　第二幕中只有一条坚固的规则：当工作看起来已完成，墙上有一幅广告或是桌上有 一个故事板，我们必须用U.S.P.创意简报来检测它。这个简报是我们衡量它是不是U.S.P.广告的标准。我们的主意是否简单而又能引起兴趣？它是否独一无二？我们在卖什么？我们在承诺什么？以上问题的答案必须清晰，不带一丝疑问。 　　最强有力的、最有说服力的广告来自一个被生动传达的生动的U.S.P.。只有这时候我们才能通过一个不仅在传统媒介而且在所有其它传播渠道，特别是那些销售信息和销售交易已合二为一的新兴互动渠道都有效的创意表达，让一个品牌拥有它的U.S.P. 。 　　在我们作为一家广告公司四十多年的历史中，我们创造了很多的U.S.P.广告运动。你如何知道什么时候你是在看一个真正的U.S.P.广告？对于任何一个创意作品，你都可以提以下基本问题： 第三十一页，共七十三页。 1. 它的主意是否简单又能引起兴趣？ 2. 它的主意是否有特色？ 3. 它是否有组织的来自品牌的一个事实？ 4. 它是否传达一个独特的利益点？ 5. 如果你剥去技术，主意是否还在？ 6. 它是本品类中最好的广告吗？ 7. 它是否能可执行的运动？ 第三十二页，共七十三页。 　　U.S.P.广告最好的 检测是缺少辩论。如果我们已经完成了工作，辩论几乎就没有了——实际上每个人都承认我们看到的是伟大的作品、引人注目的作品、生动的作品、有说服力的作品。 　　刚才我们曾问过一个品牌是否只有一个不变的U.S.P.。现在我们问，在创意过程中U.S.P.是否可以改变？在创意小组碰上一些以前被忽视的闪光点并能说服其他品牌小组新的U.S.P.比创意简报上的U.S.P.更好的情况下，绝对可以。 　　严格的按要求去做, 达彼思模型将把我们锁定在一个提高业绩和回报的良性循环中。 第三十三页，共七十三页。 达彼思模型 建立消费者和 品牌的U.S.P. 关系——决定 品牌核心价值 用难忘的感人的 运动来表达U.S.P. 理解客户简报 ——特别是广 告的作用 知识和洞察力 的准备（关于 产品和消费者） 运用我们的集 体想象力，生 产新鲜的假设 把消费者溶入寻找 U.S.P.的过程中 用刺激的风格把 U.S.P.和整个广告 简报表达出来 监督广告划算 的改变态度和 行为的能力 品牌轮/核心 品牌市场营销议程 品牌询问 头脑风暴/广告概念 原始调查 U.S.P.创意简报 U.S.P.创意作品 追踪/经济模型 第三十四页，共七十三页。 理论上一切都很好，但牛肉在哪里？ 在案例D中，你可以发现充足的牛肉。案例D总结了一部分最成功的达彼思U.S.P.广告案例。 第三十五页，共七十三页。 　 案例D中选择了部分世界各地已取得成效的严格计划和出色执行的U.S.P.广告的例子。 　　评估广告有效性的最强壮的框架是围绕连续不断的追踪研究和经济模型而建立的。前者显示广告在“中介”方面，如广告认识度、品牌凸现，品牌收视率等等。后者显示广告在“结果”评估——销量和省钱上的效果。 　　追踪研究是一种为人熟知和普遍应用的的调查工具。有些研究方法比另一些研究方法要好，但讨论它们之间的区别不是本书的讨论范围。有一点要牢记心上的是，除了覆盖其它方面外，调查问卷的设计和面谈的进行必须深入到每个品牌U.S.P.和”品牌轮“的特征。 　　经济模型是一种区隔并显示U.S.P.广告的商业效性的优良方法。伦敦的Bernard Walsh、悉尼的Keith Sentis和纽约的Mary Brownell总是很乐意对建立和进行经济评测提出建议和指导。