公共关系学理论实务与案例课件.pptVIP

第1章 导 论 公共关系学 第一页，共三十九页。 2001年9月，南京知名食品企业冠生园被中央电视台揭露用陈馅做月饼，事件曝光后冠生园公司接连受到当地媒体与公众的批评。面对即将掀起的产品危机，作 为一向有着良好品牌形象的老字号企业，南京冠生园却做出了让人不可思议的反应：既没有坦承错误、承认陈陷月饼的事实，也没有主动与媒体和公众进行善意沟 通、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而公开指责中央电视台的报道蓄意歪曲事实、别有用心，并在没有确切证据的情况下振振有辞的宣称“使用陈陷做月饼是 行业普遍的做法”。这种背离事实、推辞责任的言词，激起一片哗然。一时间，媒体公众的猛烈谴责、同行企业的严厉批评、消费者的投诉控告、经销商退货浪潮……，令事态开始严重恶化，也导致冠生园最终葬身商海。 第二页，共三十九页。 在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业,不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳。 我们这门课程就是要讲述如何树立组织形象、如何处理企业危机等方面的问题。 第三页，共三十九页。 第一节 公共关系概述 一、公共关系的含义 公共关系的定义很多，各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同。 第四页，共三十九页。 公共关系学 1、管理说 美国的著名公关权威卡特利普和森特认为：“公共关系是这样一种管理功能，它确定，建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。” 卡特利普和森特合著《有效的公共关系》 第五页，共三十九页。 公共关系学 2、咨询说 分析趋势，预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行动以服务于本组织和公众的共同利益。 3、形象说 宗旨是为组织塑造良好的形象 。 塑造良好形象 第六页，共三十九页。 公共关系学 4、传播说 组织为达到与他的公众之间互相了解的确定目标，而又几乎地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。 5、传播管理说 一个组织与其相关公众之间的传播管理。 第七页，共三十九页。 公共关系学 6、关系说 美国普林斯顿大学蔡尔滋教授认为：“公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的统称——这些活动于关系都是公众性的，并且都有其社会意义。” 7、协调说 是对“关系说”的深化，公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。 普林斯顿大学 第八页，共三十九页。 世界公共关系协会大会的定义 1978年8月在墨西哥城召开了世界公共关系协会大会通过了公共关系的定义，称为墨西哥宣言：公共关系的实施是分析超势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一连串有计划的行动以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。 第九页，共三十九页。 最全面的定义 美国社会科学家莱克斯·哈罗博士，在美国公关研究和教育基金会的资助下，招集65位权威人士共同研究了472条定义之后，归纳出： 公共关系是一种独特的管理职能。它帮助在一个组织与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接受与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传递给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它以调查研究和正确的并合乎道德的沟通技术作为主要工具。 第十页，共三十九页。 案例：什么是公共关系 当我国政府准备开始在大亚湾修建这座核电站的时候，从前苏联传来了一个令世人震惊的噩耗——切尔诺贝利核电站发生了核泄漏事故。令人谈“核”色变。香港公众为此组织了反核的专门机构，并发起了香港各界100万人的签名运动。在强大的舆论影响之下，125万香港公众参加了签名运动。反核的专门机构派出了请愿团赴京请愿，并将请愿名单送至北京。不利舆论汇成了汹涌的波涛。面临这种不利舆论，我国政府采取了以下措施： 1、立即即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性。 2、通过新华杜、中新杜等新闻媒介如实报道前苏联切尔诺贝利核电站事故调查及援救工作开展的情况，井及时详尽报道了调查结果是由于操作人员操作不慎所造成而井非技术问题。 3、由具有权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电站知识的讲座。 4、组织香港人士参观大亚湾核电站的基地及设施，增加了工程泱策、设计、施工、管理及技术等方面的透明度。 5、中央有关领导会见请愿团，向香港公众做认真的说明和解释工作，沟通信息与情感，让香港公众感到我国政府对此是襟怀坦白的，从而增强了香港公众对我们的信任感。