公共关系广告概论.pptVIP

（4）组织的门面装潢、招牌制作、标志设计、环境布置、成员精神面貌等，也都是品牌广告的构成要素。 当公众与组织接触时，这些因素会给人留下好、一般或不好的形象感觉。一般说来，组织的名称要便于记忆，不宜过长。如果是商店，要求力求清新不俗、生动形象；如果是工厂，可考虑与产品的牌子挂钩，便于用户记忆。门面装潢要大方脱俗，招牌标志要醒目，环境要整洁，成员精神要振奋。这样才能够给人以美感和好感。 第十八页，共四十八页。 2、公益广告 公益广告也称服务广告。这类广告是指社会组织为社会公益活动提供免费服务的广告传播，从而显示社会组织对社会公益事业的关心和支持，包括完全以公益性主题制作的广告（如：保护环境、计划生育、行车安全等）以及配合社会组织直接参与某项公益事业而做的广告（如：修建公益设施、资助慈善事业、救灾赈灾等）。 公益广告还包括为社会提供的公共事务广告，比如：国家有关部门进行防火、防盗、保护森林、“七不”规范等广告宣传也属于公益广告范畴。 第十九页，共四十八页。 例：上海南京东路的百年老店蔡同德堂在冬令进补季节到来时，特邀上海医务界内科、外科、妇科、儿科、肿瘤科的主任医师、教授、知名老中医免费为公众提供冬令进补膏方的业务咨询，并在上海发行量最大的《新民晚报》上刊登广告。广告刊登后，不少人上门咨询。此举不仅提高了蔡同德堂的知名度和美誉度，实际上也增加了药店的营业收入。 上海火车站地下通道的出口处树着几块灯箱广告，内容是“旅途辛苦了，欢迎您到上海来。”凡看到此广告的人，尤其是初来沪者，定会产生一种温馨的感觉。 第二十页，共四十八页。 3、观念广告 观念广告是通过提倡或灌输某种观念、理念，试图引导或转变公众的看法、影响公众的态度和行为的一种广告。 例：美国万宝路香烟广告可以说是一种典型的观念广告。电视屏幕上并没有万宝路香烟的商品形象，只有一群雄健的骏马背负着英俊彪悍的美国牛仔驰过画面，伴随着赞叹男子汉形象的画外音，加上屏幕上一角万宝路的商标，构成了这样一种暗示：“英俊健壮的男子汉和万宝路紧密相连，你想成为真正的男子汉吗？请加入到万宝路的世界。”在这里，广告制作者力图造成这样一种观念：“万宝路是男子汉的标志”，以此来影响公众接受这种观念，从而成为万宝路的消费者。 第二十一页，共四十八页。 4、响应广告 这类广告旨在强调企业与社会生活各方面的关联性和公共性，以谋求社会各界公众的理解和支持。其主要形式有： ①对政府的某项政策措施或当前社会生活中的某个重大事件以社会组织的名义表示响应，其目的在于表明企业对社会生活的溶入，对国家大事的关注，愿意为社会的繁荣做出贡献。 例：北京申办2008年奥运会成功，举国欢庆，华龙集团就在石家庄市主要的公共场所打出了“华龙面庆祝北京申办奥运成功”的大型横幅，这既表达了该企业对我国申办奥运成功的自豪，同时也将自己的产品和企业的形象传播了出去。 第二十二页，共四十八页。 ②祝贺性广告。 如某企业新开张或周年纪念时，以同行的身份刊登广告以表示祝贺。祝贺性广告对祝贺方和受贺双方都有好处。受贺一方可从中极大地提高知名度，有效地向社会显示出自己的横向联系能力，经济上也可节省一笔广告费用。祝贺一方虽然花了一点钱，但可广结良缘，增进友谊，并且也可以增加社会组织的名称在媒体上显露的次数，实际上也提高了社会组织的知名度和美誉度。 第二十三页，共四十八页。 例：宝钢股票上市之日，众多企业和社会组织集体在上海证券报上用几个整版刊登祝贺宝钢股票上市的广告。 《海南日报》曾经刊登过一个广告：“临高县热烈祝贺海南省成立！”这则广告以一个极大的“贺”字居中，占版面的五分之三，左上角用五分之一版面介绍该县的自然经济优势，左下角用五分之一版面写着祝贺单位名称。这则广告不仅赢得了广大公众的好感，也吸引了海内外诸多客商的关注。可以说这是成功地运用祝贺性广告的一大范例。目前，我国报刊杂志上每逢传统节日就会刊登一些社会组织向广大公众表示祝福的贺辞，这些广告没有介绍自己的产品，只是“某某某（企业或单位名称）向全国人民问好，祝新年快乐。”或者“某某某（企业或单位名称）恭祝上海人民新春快乐，愿竭诚为您服务。”等等。这类广告力图让公众知道有这么一个社会组织的存在，从而使公众对社会组织有一个良好的印象。 第二十四页，共四十八页。 创意广告 10万美元寻找主人！ 某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小