二类电商广告投放策略与优化实操方案(2021年).docxVIP

二类电商广告投放策略与优化实操方案 一、算法相关知识 新广告扶持 OCPX 成本优化 新广告：新的创意和素材都算新广告扶持额度： 5-10w 曝光量 (正常竞价) 条件：过去 14 天内未达到 2w 曝光的广告 优化原理：算法根据成本情况进行调控来影响 ECPM 数据表现：在小时数据上会有波动，波动在转化稀疏的情况下会 较大结论：建议分天看成本 二、移动端拿量策略 1、爱奇艺平台平台人群画像 2、投放建议： ? 数据说明： 男女比例相对均衡，移动端女性占比高，达 52% ，而 PC 端则男 性占比高，达 56% ? 选品策略： 考虑到移动端和 PC 端成熟男性用户占多数，在做选品决策时， 可优先尝试偏男性的产品 偏女性产品可投放在移动端(行业屏蔽后移动端释放出一部分女 性流量) ? 注意：年轻女性更多愿意使用电商平台而不是二类电商 3、目标人群画像 ? 购买直营电商的用户大多为下沉市场的用户，较注重产品的实 用性； ? 目前标价小于 200 元的商品数占比高达 75% ，在选品的时候 尽量选择售价在 50-200 元之间的产品来进行尝试。 4、选品概述 ( 1 )性价比高优惠大赠品多，产品市面价格多价位且透明度不 高， 用户对产品价格直观感知不精准，客单价区间 50-200。 以量取胜，性价比高； 耐用消费品，品类受众广； 满足基础需求，非提升型需求； 价格亲民，用户不纠结； 平台热点、季节地域、消费习惯—关注年长男性。 去年同期参考： 按照去年的热推单品趋势， 5、 6 月份即将进入【服饰鞋包】的 热销季，特别是 T 恤、衬衫、休闲裤、运动鞋、休闲鞋等单品。 ( 2 )市场近期选品建议( 6 月) ? 北方即将入夏，可选择 「灭蚊灯、 止汗喷雾、 材料凉爽的衣物」 等商品投放，符合市场需求； ? 目前【奇甄平台】暂无「止汗喷雾」类的商品投放；(灭蚊等 【奇甄平台】有投放，但投放量级较小，且非爆款同款)。 某音平台，销量 TOP10 商品中，其中 6 款为「水果」； 【奇甄平台】也缺少「水果类」商品，只有「萝卜」投放过，且 效果较好，建议客户可以选择「水果」进行投放。 ( 3 )视频素材制作 产品展示最重要、 背景设置为用户的使用或者购买场景、 配音真 情实感或有煽动性： 卖什么、怎么卖(套餐/赠品)； 买了有什么用、在哪儿用、什么时候用； 跟竞品比优势——买你不买他的理由； 现在下单的好处； 时长、购买引导、资源位尺寸版式适配性。 (4)落地页制作 头图产品展示居中、标题【产品】 +用处/数量/价格、详情页结 构合理 首屏头图：卖点突出，关注头图的留存率； 动态图片增加使用场景，突出使用效果； 展现形式完整：促销信息+产品全方位展示+使用场景+功能/模 特展示+细节展示； 套餐设置尝试引导广告主，套餐订购数量影响利润，设置好套餐 引导促进高价套餐售卖。 三、广告位场景营销 1、暂停 累了歇会或去办事 回来的时候继续看 休息放松的产品(食品/用品) 2、不可跳过贴片 有闲没钱——优惠、性价比 3、纯信息流 看小视频用户——新奇的产品 4、准信息流 优质流量入口——全品类高清横版素材 四、常见问题 A-账户排查思路 1、数据排查 曝光量(参考值 2 万)下的： ? 点击率：素材吸引力，测试前期的首要考量指标。 ? 转化率：参考值 10 个转化。 ?Ecpm +分日趋势+当日分时趋势。 p 有实际出单： ? 若点击率下降，则优化素材和文案。 ? 若转化率下降，则优化落地页。 p 若没有实际出单： ? 判定这条广告很难过冷启动，需尽快新建广告。 2、落地页排查 ? 用户转化路径是否通畅。 ? 落地页内素材展现是否异常。 3、投放策略排查 ? 资源位和受众分析：排除高成本年龄、地区的用户。 ? 先看定向、最后再考虑出价和出价策略。 B-常见问题——曝光量级小 常规检查： ? 是否对公验证过 ? 是否频繁调整预算、时段、定向、出价、状态、破坏了数据 模型。 账户内新上的产品没量。 ? 因同账户广告会相互抢量，若账户已经有跑量的产品，新上