直播运营-第四章：直播活动的实施与执行.pdf

主讲人 ：****** 直播活动的 直播活动的 直播活动的 直播收尾的 直播重点与 执行模型 开场技巧 五种玩法 核心思路 注意事项 直播活动的执行模型 直播活动的执行模型 常规的直播活动通常比较随意 ，只是简单地对着摄像头聊天(如户外真人秀、室内直播)或进 行计算机屏幕分享(如游戏直播、比赛直播等)。这类直播活动完全以主播的随意聊天和随机应 变为主 ，没必要进行专门的开场、互动、结束等设计与策划。而企业直播除了主持人的随机应 变之外 ，还需要进行相关的设计与演练 ，以达到营销预期。 从整体上看 ，直播营销包括直播前的策划与筹备、直播中的执行与把控、直播后的传播与 发酵三大模块。不过这三大模块只是直播营销的整体思路 ，在细节层面每个模块又可以继续拆 分与细化。本章的直播活动实施与执行 ，正是对以上第二个模块 “直播中的执行与把控”进行 延展。直播活动的执行需要将执行环节紧扣营销 目的，同时营销 目的需要围绕效果预期来设定 ， 具体的执行模型 ，如下图所示。 直播活动的执行模型 直播活动的执行模型 企业的营销 目的紧扣 目标用户展开 ，直播营销也不例外。网友购买一款产品，不会看 到广告就直接下单 ，而是分为三个步骤 ： 第一步 ，刚接触时初步认识 ； 第二步 ，逐步产生兴趣 ； 第三步 ，认可产品或企业理念 ，购买产品并推荐给其他人。 直播活动的营销 目的也需要采取以上三个步骤 ，在第一步帮助观众获取感知 ，在第二 步逐步提升观众兴趣 ，在第三步促成观众接受理念 ，即以上执行模型中的获取感知、提升 兴趣、促成接受。 直播活动的执行模型 到了直播活动的执行层面 ，通常包括开场、过程、收尾三个环节。直播运营团队需要 将以上 “获取感知、提升兴趣、促成接受”的营销 目的友好地植入执行环节。开场的主要 营销 目的是获取感知 ，需要利用开场让观众第一时间了解这场直播的内容、形式、组织者 等信息 ；直播过程中的营销 目的是提升兴趣 ，一方面使观众对直播本身产生兴趣 ，另一方 面使观众对直播所倡导的理念、所推荐的产品提升兴趣 ；直播收尾的营销 目的是促成接受 ， 好的收尾能够起到 “画龙点睛”的作用 ，让观众接受企业产品、喜欢企业品牌、并在其他 自媒体平台上也追随企业产品。 直播活动的执行模型 直播活动的效果预期 ，依然围绕“获取感知、提升兴趣、促成接受”的营销 目的。一场 好的直播 ，需要在第一时间将观众引入直播场景(快速引入)；接下来利用过程中的内容与 互动 ，让观众喜欢本场直播、在直播间停留(产生沉浸)；最后在收尾时，让观众产生依依 不舍的感觉 ，发出“这么快就结束了 ，还没看够呢” ，“我去哪里能继续看呢” ，“产品不错 ， 我要买一个”等感慨(引发留恋)。因此 ，从效果预期角度继续设计执行模型 ，直播执行需要 带给观众“引入、沉浸、留恋”的心理体验变化。 通过以上执行模型不难看出：直播活动的执行 ，就是将企业营销 目的友好地植入开场、 过程、结尾三大环节 ，从而达到预设的效果预期。 直播活动的执行模型 案例分析 2016年8月12 日，薛之谦亮相菲诗小铺联合聚美优品的Kakao Friends限量版新品发 布会 ，如下图所示。 直播活动的执行模型 在这场直播中，主办方恰当地应用直播执行矩阵，60分钟的直播内实现了粉丝数与 销售额的双丰收。本场直播的执行矩阵应用 ，如下图所示。 直播活动的执行模型 直播开场时，主持人直接用简练的语言 ，将“主办方、品牌名称、嘉宾信息、今 日福 利”等直播核心信息告知观众 ，一方面使观众对于本场菲诗小铺联合聚美优品的直播产生 兴趣 ，另一方面也激发了观众对于即将发售的Kakao Friends限量版新品产生好奇。 直播过程中，薛之谦与观众充分互动 ，用新品给粉丝打底妆画眼影(见下图)，引来累 计750万人的在线观看粉丝 ，刷新聚美直播纪录。在此环节 ，观众的注意力一直被吸引， 这正好达到了对直播过程的“沉浸其中”预期。 直播活动的执行模型 直播收尾阶段 ，在主持人告诉大家直 播将要结束的时候 ，依依不舍的观众用弹 幕刷屏