旅游心理学旅游者的消费态度.pptVIP

第六章 旅游者的消费态度 态度概述 旅游者消费态度的形成 第一页，共三十四页。 第一节 态度概述 第二页，共三十四页。 一、什么是态度 态度是指人们对某一特定对象相对稳定、内部制约化的心理反映倾向 ： （1）态度是一种心理反应倾向 （2）态度是内部制约化的心理过程 （3）态度是相对稳定的心理反映倾向 第三页，共三十四页。 二、态度的结构 1、认知因素：指个体对态度对象的评价，包括个体对态度对象的认识与理解。是态度形成的基础。 2、情感因素：指个体对态度对象的一种内心体验，是对态度对象所做出的情感判断。是态度形成的核心。 3、意向因素：指个体对态度对象的反应倾向，它是行为之前的心理准备状态，即准备对态度对象做出什么反应的思想倾向。 第四页，共三十四页。 三、态度的特性 对象性 1 习得性 2 态度的稳定性和可变性 3 态度的价值性 4 第五页，共三十四页。 影响态度形成的因素 需要的满足 1 个体的经验和知识 2 极端深刻的事例或某些单一的事件 3 群体的态度 4 第六页，共三十四页。 它们各是什么态度因素 海南有美好的气候，纯净的阳光。有利于哮喘病的恢复。所以每年来海南旅游。 我不知道海南的特点是什么，只是我想来玩而已，不为什么。 第七页，共三十四页。 四、态度的作用 态度影响判断 态度影响学习效果 态度影响忍耐力 态度影响工作效率 第八页，共三十四页。 第二节 旅游消费者 态度的形成 第九页，共三十四页。 一、影响旅游态度形成的因素 旅游者的需要 旅游者的知识水平 旅游者的文化价值观念 旅游者的早期经历旅游者所处的参照群体 旅游者的家庭 第十页，共三十四页。 态度的形成过程 心理学家H.C.凯尔曼提出了态度的形成有三个阶段 同化阶段 内化阶段 服从阶段 服从阶段特点是行为不是个体真心愿意的行为，而是一时的顺应环境要求的行为。 同化阶段特点是个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一致。 内化阶段特点是个体把那些新思想、新观点纳入了自己的价值体系，以新态度取代久态度。 第十一页，共三十四页。 态度与旅游偏好 旅游偏好定义： 是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。 态度的强度即态度的力量，它是指个体对对象赞成或不赞成的态度。一般来说，态度强度越大，态度就越稳定，改变起来就越困难。 影响旅游偏好的因素 态度的复杂性即人们对态度对象 所掌握的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水平。人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类越多，所形成的态度就越复杂。 第十二页，共三十四页。 二、旅游者态度偏好的形成 （一）态度偏好 态度偏好是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向性，即消費者会购买某一特定产品，而不会购买其他产品的一种行为傾向。 旅游偏爱指人们趋向于某一态度对象(旅游目标)的一种行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯定的态度的基础上。 旅游者对态度对象所掌握的信息的种类和信息的数量也影响着旅游偏爱的形成。 第十三页，共三十四页。 二、旅游者态度偏好的形成 （二）态度偏好的形成因素 态度的强度与态度对象的属性 强度是指对事物赞同或不赞同的程度 态度对象的属性是指人们在旅游活动中对旅游对象所表现的各种属性，如形状、外观等 态度对象的价值 态度的价值是指态度对象对旅游者的价值和意义的大小 第十四页，共三十四页。 旅游偏好的形成 第十五页，共三十四页。 信 息 个人对每个利益 的潜力的信念 对个人的每个利益的 相对重要性或突出点 总的态度 相对偏爱 第十六页，共三十四页。 态度偏好的形成 旅游目的地吸引力的计算公式： 吸引力＝（个别利益的相对重要性）×（旅游目的地提供个别利益的可见能力） 第十七页，共三十四页。 度假地 属 性 购物 历史景点 饮食 价格 A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 王先生会选择哪个度假地？ 赋予购物的重要性是40%，历史景点是30%，饮食是20%，价格是10%。 第十八页，共三十四页。 要确定王先生所认为的每个度假地的价值，可将这些权数乘以对每个度假地的信念，由此得出以下的价值： A地=0.4（10）+0.3（8）+0.2（6）+0.1（4）=8.0 B地=0.4（8）+0.3（9）+0.2（8）+0.1（3）=7.8 C地=0.4（6）+0.3（8）+0.2（10）+0.1（5）=7.3 D地=0.4（4）+0.3（3）+0.2（7）+0.1（8）=4.7 第十九页，共三十四页。 态度与旅游决策的关系 信息 态度 (认知、情感、意向) 旅游偏好 旅游决策 旅游行为