竞争对手媒体策略分析.pptVIP

一个优秀的竞争对手分析报告 项目 ?全国总投资量 ?投资量成长 ?广告品牌数量 ?媒体投资季节性 信息 1.媒体环境：高或低 2.成长趋势:高、低还是负 3.成长原因:地区性扩张还是个别地区投资激增 4.品牌数量是增加还是减少;集中主要品牌还是分散 5.媒体投资季节性 ,月平均,最高月或最低 启示 ?预测下一阶段,决定自身投资量 ?评估自身预算是否恰 当，是跟随潮流还是逆势操作 ?投资季节是否与销售季节相符 ?集中数月还是扩散全年 ?季节性变化有否创造投资机会 第五十一页，共七十三页。 一个优秀的竞争对手分析报告 项目 个别市场投放比较及占全国投放量 个别市场投资排名 广告品牌数及成长率 信息 ? 了解市场投资情况：成长还是衰退 ?比较前五名或十名品牌的变化和投资比率 ?投资趋势变化：由一线至二线、三线，还是由南至北 ?品牌数量有否大幅增加还是逐渐减少？ 启示 ?比较销售与媒体投资比率的关系，开发有潜力的市场 ?高销售、低投资？  低销售、高投资? ?品牌投资策略是否符合整体品类地区扩张，是否应由中、低度市场开发 ?研究市场属于成长期或是成熟期，做出相应的策略改变 第五十二页，共七十三页。 衡量竞争对手的基本工具 解决方法 为什么与并不相等？ 经济效益 版本长度 进一步了解竞争对手投放电视台的组合，选择的时段及节目 将收视点加权 ?将30”以上或以下版本投放所得的收视点,按比例折算 第十九页，共七十三页。 年度报告 每天监测 全国情况 个别城市分析 品类总和 个别品牌研究 当准备竞争对手分析报告时,我们需要先定义以下各项: 时段 覆盖 深度 竞争对手分析报告内容 :三维元素 第二十页，共七十三页。 年度报告 每天监测 竞争对手分析报告内容 :三维元素 第二十一页，共七十三页。 1. 不同时段的报告 按年比较分析 每月投放报告 每周监察 每日报告 按时段每小时、每分钟的数据 竞争对手分析报告内容 :三维元素 第二十二页，共七十三页。 年度报告 每天监测 全国情况 个别城市分析 竞争对手分析报告内容 :三维元素 第二十三页，共七十三页。 2. 分析报告的覆盖范畴 卫星电视 中央电视台 省台 市台 地方台和有线台 竞争对手分析报告内容 :三维元素 第二十四页，共七十三页。 年度报告 每天监测 全国情况 个别城市分析 品类总和 个别品牌研究 竞争对手分析报告内容 :三维元素 第二十五页，共七十三页。 所有品类 饮料类（包括茶、咖啡、蒸馏水、奶类等） 以百事可乐为例 碳酸饮料类 个别品牌研究 3. 深度报告 竞争对手分析报告内容 :三维元素 第二十六页，共七十三页。 品类总览 花费趋势 季节性 活跃品牌 市场分布 主要品牌和研究 个别品牌分析 花费趋势 市场分布 和 分析 媒体组合 电视台组合/报刊选择 媒体投放量 时段选择 节目选择 版本运用方式 投放排期形式 3. 深度报告 竞争对手分析报告内容 :三维元素 第二十七页，共七十三页。 98年汽水类总投放金额 人民币 资料来源 : 第二十八页，共七十三页。 98/99年汽水类总投放金额比较 人民币 资料来源 : 注意每年媒体价格上涨率 第二十九页，共七十三页。 收视点 數據來源:康賽廣告監測,央視 目標觀眾:15-34歲 99年北京各品牌的月收视情况 第三十页，共七十三页。 品类总览 花费趋势 季节性 活跃品牌 市场分布 主要品牌和研究 个别品牌分析 花费趋势 市场分布 和 分析 媒体组合 电视台组合/报刊选择 媒体投放量 时段选择 节目选择 版本运用方式 投放排期形式 3. 深度报告 竞争对手分析报告内容 :三维元素 第三十一页，共七十三页。 98/99市场分布情况比较 第三十二页，共七十三页。 竞争对手市场分布分析 第三十三页，共七十三页。 品类总览 花费趋势 季节性 活跃品牌 市场分布 主要品牌和研究 个别品牌分析 花费趋势 市场分布 和 分析 媒体组合 电视台组合/报刊选择 媒体投放量 时段选择 节目选择 版本运用方式 投放排期形式 竞争对手分析报告内容 :三维元素 3. 深度报告 第三十四页，共七十三页。 竞争对手电视台选择分析 投放金额% 例：1998 C品牌与P品牌在上海的比较 投放金额 投放收视点 % 二者间可比经济效益 第三十五页，共七十三页。 国际品牌以地方台为主，国内品牌仍依靠中央台 第三十六页，共七十三页。 品类总览 花费趋势 季节性 活跃品牌 市场分布 主要品牌和研究 个别品牌分析 花费趋势 市场分布 和 分析 媒体组合 电视台组合/报刊选择 媒体投放量 时段选择 节目选择 版本运用方式 投放排