某公司五维客户轨迹研究教材.pptVIP

万科五维客户轨迹研究 * 第一页，共三十六页。 1.在万科－伟业客户研究体系中，我们通过分析影响客户购房的三个关键指标：生命周期、支付能力、购买动因。得到11类客户的细分结果。 2.这个分析，主要适用于产品同质化较高的大型普通住宅项目。 生命周期 购买动因 社会标志 社交娱乐 照顾老人 工作场所 独立空间 －－－－ 中老年核心 老人＋青年 中年三口之家 小太阳 自由青年 －－－－－ 支付能力 低 中 高 万科－伟业的客户研究体系回顾 * 第二页，共三十六页。 **－伟业体系的客户价值研究 细分指标一：生命周期。不同生命周期对应了不同的家庭价值，影响了不同客户的房屋需求。 * 第三页，共三十六页。 细分指标二：支付能力。 2006年业主年龄 80后＋70′s末（开始实行计划生育 婴儿潮（集中生育高峰） 务实＋空巢（已三代同堂） 市场最有价值客户是婴儿潮一代，80后及70′S末是将崛起的一批客户 **－伟业体系的客户价值研究 * 第四页，共三十六页。 细分指标三：购房动机。客户年龄同购房动机之间有明显对应关系。 80后＋70′s末 婴儿潮 务实＋享受 首次 改善 务实或 享受 婴儿潮一部分进入改善阶段，由于他们的支付能力较高，市场上的改善需求表现旺盛； 80后和70’s末客户多处在首次置业阶段，支付能力较差； 务实和享受客户呈现两极分化。 **－伟业体系的客户价值研究 * 第五页，共三十六页。 完成三个细分指标之间的对应。 25 30 35 40 45 50 55 60 青年之家 小小太阳 小太阳 后小太阳 中年之家 老年之家 孩子三代 青年持家 主流市场客户分布 家庭生命周期 年龄（岁） ←70’s末 ←婴儿潮一代 首次置业 改善 务实或享受 **－伟业体系的客户价值研究 * 第六页，共三十六页。 根据地块的具体状况和实际的市场经验，我们对**－伟业客户研究体系进行了升级，形成更具动态性和真实性的“**轨迹研究” 第一、在“生命周期”、“购买动因”和“支付能力”之外，增加了可能对本区域置业产生重要影响的“风格价值取向”和“特别关注因素”两个研究维度。 第二、**－伟业体系中，在“购买动因”维度中的五种基本置业目的分类，以及“生命周期”维度中五大类十三小类家庭结构构成的分类，我们在新的体系中延续使用。在“支付能力”维度中，我们把需支付的额度与可能的产品进行了对位。 第二、通过实际的详尽客户调研，观察客户的选择在五维空间中各个选点的数量变化，把更多被选择的选点进行轨迹连接，从而形成在五个维度均有清晰倾向性的客户轨迹，并进一步进行不同客户轨迹与对应产品的研究。 中粮－伟业的“**轨迹研究” * 第七页，共三十六页。 调查样本数量： 通过客户问卷调研方式，获得“客户的真实选择”而不是“分析的客户选择”，将客户的选择在不同维度的不动选点进行对应。 调查样本数量： 总访谈和回收问卷300份问卷 调查样本分布： 1、区域内在售项目的成交及未成交客户（对区域认可的人群），150份 2、区域内在售项目售楼处随机拦截（目标客群最可能的活动区域），100份 3、业内人士（代表相当数量消费者意愿的业内人士），50份 分析样本数量： 有效问卷256份（有可能在本区域或本案址购房） “**轨迹研究”的数据获取 * 第八页，共三十六页。 对于住宅产品，我们认为在产品形式未知的情况下，客户的购买动机有以下两大类的五个基本构成，我们以这五个基本构成作为选点，设计调研问题区域客户置业目的分类 自用型客户 投资型客户 改善型客户 栖居型客户 享受型客户 占有型客户 收租型客户（短期出售） “**轨迹研究”之一－购买动机维度研究 * 第九页，共三十六页。 问题、您选择在本区域购买项目是希望： 口 追求更高品质的生活 口 距离工作区域近落脚点 口 度假休闲聚会的场所 口 看重区域长远价值潜力的投资 口 看重区域价值用来出租或短期转卖 * 在区域被访者的调查中，改善型和栖居型客户占60%以上的比例，另外有一定比例的享受型客户，投资型客户比例相对比较少。 “**轨迹研究”之一－购买动机维度研究 * 第十页，共三十六页。 “**轨迹研究”之二－支付能力维度研究 根据项目的地块情况和该区域可能出现的主要产品形态，以及考虑区域市场合理的不同产品的总价区间范围，我们设定了五个总价区间，每个总价区间隐含的对应了相关的可能产品形态，以考察客户支付能力与可能的产品形态间的对应关系。 * 第十一页，共三十六页。 问题：在此区域置业，您能够承受的总价是： 口 80万以下 口 80－120万 口 250－350万 口