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? 第三节 产品组合力 两难：不降价卖不出去，降价又没利润 ！ 产品线规划不力 第三十一页，共六十八页。 ? 产品组合力—案例3 案例企业背景 ——50年历史企业 ——发展相对滞后 ——行业竞争激烈 ——竞争对手高速发展 ——市场份额不断萎缩 ——要求在费用减少的前提下，短期内迅速提 升销售 第三十二页，共六十八页。 ? 案例3 —红星奶粉 从何处入手？ 第三十三页，共六十八页。 ? 产品组合力 产品线规划： 产品的市场功能有哪些？ 冲击市场 阻击竞品 获取利润 机头产品 护翼产品 机身产品 第三十四页，共六十八页。 ? 产品线规划 同一种产品只能具备一种功能？ 同样的产品如何卖出不同来？ 第三十五页，共六十八页。 ? 组装冲击市场的战斗机 邦系列 桶装奶粉 精装奶粉 天边草 全脂甜 第三十六页，共六十八页。 ? 案例3 —效果 销售同比增长60% 费用总额同比下降40% 利润大幅度增加 员工信心倍增 第三十七页，共六十八页。 ? 第四节 渠道联动力 中国市场的渠道特点 管理到二批商的渠道运作 第三十八页，共六十八页。 ? 中国市场的特点 两个问题： 品牌大，销售额只有别人的一半？ 想挣钱到中国？想赔钱也到中国？ 第三十九页，共六十八页。 ? 中国市场特征——绵延不断的山头 城乡人均消耗落差大 庞大的人口基数在外围 中心城市 二级城市 县级市场 农村市场 第四十页，共六十八页。 ? 渠道“点穴” 渠道的“穴位”在哪？ 如何“点穴”？ 第四十一页，共六十八页。 ? 找准渠道“穴位” 牵一发而动全身的部位 承上启下的枢纽。 “四两拨千斤”。 所谓“运作”，是指对关键部位的的运作， 而不是一大堆资源“一勺烩”! 第四十二页，共六十八页。 ? 运作到二批商渠道模式？ 经销商的职能？ 二批的职能? 我们的人员怎样分工？ 销售的“四项基本原则”是什么？ 第四十三页，共六十八页。 ? 渠道环节功能及管理职能 一级经销商 二级经销商 众多终端 配送 地区经理 分销 销售代表 陈列 理货员 第四十四页，共六十八页。 ? 第五节 广告激发力 什么是好广告？ 为什么60%的广告都浪费了？ 两种有效的广告运作 第四十五页，共六十八页。 ? 广告效果？ 广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消 费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售 这是对广告效果要求的底线。 第四十六页，共六十八页。 ? 广告运作中的产品活化 就产品卖产品没有大前途 活化你的产品 ——找到产品 “支点” 第四十七页，共六十八页。 ? 广告运作的两种基本方式 叫卖式 激发式 第四十八页，共六十八页。 ? 路长全是谁？ 北京赞伯营销管理咨询公司 董事长 海尔商学院 客座教授 对外经济贸易大学工商管理学院 客座教授 中央电视台广告部 策略顾问 主要实践经历： 伊利集团 营销副总 巨能实业集团 副 总 裁 (意）赞邦(制药)中国公司 营销总监 远大集团 营销副总 为数百家企业和机构进行营销策划和管理咨询服务，在实践 中形成产品基点、竞争支点、营销势能等独特运作方法， 并提出著名的“骆驼与兔子”管理观点和理论体系。 专著《营销运作潜规则》《解决》等 第一页，共六十八页。 ? 第二页，共六十八页。 ? 路 长 全 七种动力整合营销 第三页，共六十八页。 ? 请大家： 将手机置于震动或无声状态 如果你有问题，可随时举手提问 第四页，共六十八页。 ? 困惑1：营 销 本质是什么? 人类交流的两种基本方式： 营销是实现抱负的最正当、最有效方式 战争 营销 第五页，共六十八页。 ? 困惑2：为什么那么多理论远水不解近渴？（为什么就不能像跨国企业那样做营销和管理？） 误区：用管理骆驼的方法管理兔子 第六页，共六十八页。 ? 营销的力量来自哪里？ 一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。 那么，三根、四根、五根……握成一个拳头打人， 这下有感觉了吧！ 营销的力量来自整合！