啤酒年度市场推广策略.pptVIP

金威足球传播回顾 不足之处： 关联点表面化，广告语“喝……看……”过于表面化，不足以构成心理认同的基础，我们需要强调和被认同的品牌个性“积极进取，亲切自信有活力”，没有被有效突出 第一阶段传播仅限于深圳，联结点及广告语不适宜推广到更广泛的区域 第十八页，共五十五页。 金威------------消费者 2002年足球应该怎么做？ 足球 我们要与目标消费群沟通，只不过是利用足球元素，使用“足球语言” 第十九页，共五十五页。 足球主题传播策略 准球迷 球迷 我们不能同时对所有人说话 A C… B “其它”：以提高知名度为沟通目标，配合非足球传播载体 “球迷”：依托点，传播信息集中表现的载体，公关活动为主 “准球迷”：真正锁定的传播对象，媒介广告、促销为主 第二十页，共五十五页。 群体特征 了解足球规则，知道一些知名球队和球星 对于足球并不狂热，偶尔看一些足球比赛 足球只是一种生活调味剂，而非不可或缺的一部分 传播价值 金威足球主题的真正锁定的目标传播对象 该群体人数相对比较大，能够带来实实在在和比较丰厚的销售收入 生活化的足球语言是很独特的沟通语言，他们能够理解并接受，也只有他们接受并认同金威足球主题传播的内涵和差异化，我们才达到了传播效果 传播策略——准球迷 第二十一页，共五十五页。 沟通特点 用纯足球语言与他们沟通，难以得到他们认同，必须将足球元素生活化，才能打动他们 他们不会在足球上有什么真正的追求，虽然不拒绝甚至偶尔喜欢足球形式，但要得到他们的支持，最好有实实在在的利益驱动，促销活动他们可能会比较乐意接受。 传播策略——准球迷 第二十二页，共五十五页。 传播形式 包装：融足球和世界杯元素的策略性包装 电视广告：品牌形象主题片 平面广告：报刊平面、户外平面 消费者促销：平安足球/世界杯主题 公关活动：“全民健身”概念的社区足球活动 传播策略——准球迷 第二十三页，共五十五页。 群体特征 懂足球，热爱足球、自己的球队和球星 对足球有自己的理解和主张 个性张扬，通常是群体意见领袖 传播价值 球迷是足球概念中不可或缺的重要环节，没有球迷就没有足球，他们是足球热心传播者 球迷群体不大，但他们集中体现了激情自信执着等足球精神，很适宜表现品牌精神 传播策略——球迷 第二十四页，共五十五页。 沟通特点 用纯足球语言与他们沟通，可达到任何希望达到的深度，但得到他们认同有一个前提——你必须是真正的球迷 只要你与他们在足球上有同样的追求目标并为之努力，无论怎么做，都会得到他们的认同和支持。 针对球迷群体，应选择最集中、最具针对性和相对固定的传播形式 传播策略——球迷 第二十五页，共五十五页。 传播形式（深圳） 平安主场球票广告 金威平安网站链接及主题网页、网络广告 平安主场比赛现场活动 世界杯期间举办金威平安球迷联谊活动 配合金威酒楼完成“深圳球迷之家”定位调整，并监控其实际操作，创造一个金威与球迷之间“物化”的联结点 传播策略——球迷 第二十六页，共五十五页。 传播形式（深圳以外地区） 锁定足球人群作为切入点，通过大众媒体或足球主题包装的策略性产品，宣传深圳平安队和彭伟国等老广东籍球员，加深广东人对深圳队和金威啤酒的认同，加速品牌知名度提升和产品渗透 结合促销活动，组织异地球迷团，赴深圳观看平安队主场比赛，游玩“深圳球迷之家”，参加金威平安球迷联谊活动，等等。 传播策略——球迷 第二十七页，共五十五页。 传播价值： 提高金威品牌知名度，将金威品牌正面的精神传递给他们并让他们尽可能理解和接受 该群体虽非足球传播的主要目标群，但他们仍是金威现实或潜在的消费人群，且为数众多 沟通特点：足球很难引起他们的注意和共鸣，针对他们的足球主题传播目标定于提高品牌知名度，让他们记住“这是金威啤酒的广告和礼品”。 沟通形式： 大众媒体广告自然渗透，促销活动带动 其它形式的品牌传播载体 传播策略——非球迷 第二十八页，共五十五页。 可利用的足球元素 抢断、过人——力量、智慧、勇气 射门——激情、进取 球星庆祝动作——自信、欢乐、幽默 比赛不可预知性——期待、希望 球迷动作神态——激情、执着、期盼 进球、胜利——成功、荣誉、快乐 失败的经历——信念、不屈、执着 米卢“快乐足球”——自信、生活的智慧 国家队与2002世界杯——成功、新的梦想 足球彩票——自信、自我认同 平安足球——深圳乃至广东足球的代表和骄傲 第二十九页，共五十五页。 目标： 针对足球主题不能有效覆盖的目标消费群 针对特定产品线和渠道 表现足球主题难以表达的内涵，使得金威品牌形象更加丰满 形式： 针对不同人群特征选择