某冰箱上市传播执行计划.pptVIP

售点展台 “一见倾情，终生信赖” 售后服务系统 完善的保障，周到的服务，专业的技术 值得您终生信赖 促销活动 最大的关怀，最大的利益 各传播通路所承载的讯息主题 第三十一页，共五十一页。 整合传播的效果--我们希望结果是。。。。。 第三十二页，共五十一页。 消费者购买行为分析 消费者对冰箱的购买行为通常分为六个阶段： 第一阶段：购买需求 第二阶段：资讯收集 第三阶段：比较判断 第四阶段：竞争诱惑 第五阶段：购买行为 第六阶段：售后服务 *在（广告策略中提到的）三种不同类型的消费者的购买行为， 都会经过这六个阶段。 *只是在资讯收集过程中，因消费者的心理状态不同，而对信息 来源有所偏重而已。 第三十三页，共五十一页。 消费者现有的品牌/商品印象及接触行为 购买需求阶段：不知道有荣事达冰箱。 收集讯息阶段：询问亲朋好友、到商场收集信息、偶尔从电视广 告上看到想知道的信息。 比较判断过程：到售点考察、与销售人员接触。我不太清楚他的 冰箱最适合我的是什么，我不得不和家人仔细研 究各种冰箱会带来的利益。 竞争诱惑阶段：促销广告这麽多，到底产品质量好不好？乍看 之下，还真诱人！ 第三十四页，共五十一页。 购买阶段：想把冰箱运回家真的很麻烦，需要等很长时间不说， 搬上楼还要付钱。 售后服务阶段：有时遇上冰箱的小麻烦，总是等上好几天，厂里 才派人来修理，很不方便。 因此。要找到真正值得我放心购买的冰箱，还真的不容易呢！ 消费者现有的品牌/商品印象及接触行为 第三十五页，共五十一页。 购买需求阶段：我在家中就能收到很详细的冰箱介绍，而且好象 正是我需要的那种冰箱。 收集讯息阶段：询问亲朋好友、到商场收集信息、从电视广告上 也可以看到想知道的信息。大家都知道荣事达冰 箱，而且资讯很齐全。 比较判断过程：他的销售人员和POP告诉我的都是我所关心的， 我觉得这种冰箱蛮适合我的需要。 竞争诱惑阶段：促销广告这麽多，但我宁可多花些钱，买个可靠 的冰箱，就像荣事达冰箱。 策略执行后… 第三十六页，共五十一页。 荣事达冰箱 荣事达冰箱上市 传播执行计划 第一页，共五十一页。 目 录 传播目的 传播对象 传播接触点 竞争品牌传播分析 传播策略的制胜关键 整合传播的通路 整合传播的效果 整合传播的战术 传播战术的效果评估 传播执行计划 附件 第二页，共五十一页。 传播目的 第三页，共五十一页。 品牌认知 使消费者全方位接触荣事达冰箱信息， 并全面了解荣事达冰箱。 购买刺激 使荣事达冰箱成为消费者购买时的候选品牌， 使消费者产生品牌选择偏好与购买倾向。 传播目的 第四页，共五十一页。 传播对象--谁是我们要打动的对象？ 第五页，共五十一页。 目标消费者描述 居住地区：一级城市及以上地区 年龄：28-40岁 性别：男，女 家庭月收入：人民币1，000元以上 婚姻状况：已婚及已婚有孩子 职业：蓝领，白领阶层 冰箱购买状况：新购、换购 冰箱使用状况：有使用经验 产品接触方式：决策或使用 第六页，共五十一页。 传播接触点--消费者与商品的接触分析 第七页，共五十一页。 消费者购买行为模型 家里的冰箱， 不能用了/过时了，我需要买一台新冰箱，最好是 买“XYZ”的冰箱。 我好像知道一些冰箱的讯息，到底是哪个牌子呢？（于是，消费者 有可能）（1）向同事、家人、朋友询问关于“XYZ”的讯息。 （2）到商场去找“XYZ”，结果不一定找到。 （3）啊！这个广告就是“XYZ”嘛！ （4）哎，这个冰箱也不错哟！ 问老公/老婆（家人）这样的冰箱好不好？家人会说出自己的意见， 大家讨论了一段时间，有人说，为什么不大家一起去商场逛逛呢？ 第八页，共五十一页。 于是，某一个周末去商场，大家就开始在商场找已经商量好的冰箱。 销售员说，我的冰箱好（比“XYZ”好 ；或者就是“XYZ”）。一面说， 一面发送DM和传递促销诱惑。 夫妻说：“