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品牌定位秘笈 如 在掌上电脑行业里，商务通运用概念定位，创造了一个行销的神话：“手机，CALL机，商务通一个都不能少”，给消费者一个清晰的定位，以致消费者认为掌上电脑即商务通，商务通即掌上电脑，商务通也从此坐上了行业老大的宝座；另一个概念定位成功的案例是“脑白金”，其品牌本身就创下了一个概念，容易让消费者形成诱导式购买，人们已经是身不由己地把脑白金和送礼佳品、年轻态健康品等同起来了。 全球化思考 本土化战略 第三十一页，共四十四页。 品牌定位秘笈 品牌定位 20招 全球化思考 本土化战略 第一页，共四十四页。 品牌定位秘笈 目 录 一、功效定位 十一、档次定位 二、品质定位 十二、文化定位 三、情感定位 十三、对比定位 四、企业理念定位 十四、概念定位 五、自我表现定位 十五、历史定位 六、高级群体定位 十六、生活理念定位 七、首席定位 十七、比附定位 八、质量/价格定位 十八、形态定位 九、生活情调定位 十九、情景定位 十、类别定位 二十、消费群体定位 全球化思考 本土化战略 第二页，共四十四页。 品牌定位秘笈 品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。现总结品牌定位的20大方法，与大家分享。 全球化思考 本土化战略 第三页，共四十四页。 品牌定位秘笈 一、功效定位 消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有希望的功能、效果和利益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。 全球化思考 本土化战略 第四页，共四十四页。 品牌定位秘笈 如： 飘柔洗发水承诺的是“柔顺” 海飞丝洗发水承诺的是“去头屑” 潘婷洗发水承诺的是“健康亮泽” 舒肤佳香皂强调 “有效去除细菌” 沃尔沃汽车定位于“安全” 新飞冰箱诉求“节能”效果 全球化思考 本土化战略 第五页，共四十四页。 品牌定位秘笈 二、品质定位 品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“天然”、“安全”、“绿色”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能够赢得消费者的信赖。 全球化思考 本土化战略 第六页，共四十四页。 品牌定位秘笈 如： 蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”；创佳彩电强调“专业制造，国际品质”。企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容，体现出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆深刻，长富牛奶宣传的“全体系高端标准奶源，全程序高端标准工艺，纯品质完成本真口味”给人以不凡的品质印象。 全球化思考 本土化战略 第七页，共四十四页。 品牌定位秘笈 三、情感定位 该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。 全球化思考 本土化战略 第八页，共四十四页。 品牌定位秘笈 如： 浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”就是较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能帮你干活啦”的真情流