STP战略之市场细分与目标市场战略课件.pptVIP

　　三、确定目标市场战略时考虑的因素 　 1、企业的实力或资源： 　　2、产品的同质性： 消费者对产品特征感觉的相似程度。 　　3、市场的同质性： 各细分市场的间的相似程度。 　　4、产品所处的生命周期阶段。 　　5、竞争对手的市场战略 　　6、竞争者的数目 第三十页，共四十三页。 案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。 第三十一页，共四十三页。 第六章 STP战略——市场细分与目标市场战略 第一节：市场细分（segmenting） 第二节；选择目标市场（targeting） 第三节：市场定位（positioning） 第一页，共四十三页。 目标市场营销的三个步骤 市场细分： 1 确定细分市场基础 2 确定细分市场大体情况 选择目标市场：3 制定细分市场吸引力的衡量标准 4 选择目标细分市场 市场定位： 5 为目标市场定位 6 为每个目标市场开发市场营销组合 第二页，共四十三页。 第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生和发展 美国市场营销学家 温德尔.斯密 形成与发展经历了三个阶段： 1.大量市场营销 Mass Marketing (西方工业化初期-19世纪20年代初) 2.产品差异营销 Product Differential Marketing(20世纪30年代-二战结束) 3.目标市场营销 Target Marketing (20世纪50年代以后) 第三页，共四十三页。 二、市场细分的概念与依据 1 市场细分:根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯 ,将他们细分为若干个相类似的消费者群体的市场分类过程。 2 市场细分的理论依据与前提 市场产品的多元化是前提： 需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据 第四页，共四十三页。 假设我们向冰淇淋的购买者询问甜份和奶油两个产品属性，由此产生3种不同的偏好模式 （1）同质偏好 （2）扩散偏好 （3）集群偏好 基本市场偏好模式 第五页，共四十三页。 　 （1）同质偏好： 　　消费者对同一产品的需求差异不大，市场上品牌个性特征不明显，市场不必细分 　（2）扩散偏好： 　　消费者对于产品的要求呈现扩散性差异，市场上品牌个性特征明显，市场可以细分　　 　（3）集群偏好 　 消费者对于产品的要求呈现集群性差异。市场上品牌个性特征明显,市场可以细分. 第六页，共四十三页。 二、市场细分的方法 1、单一因素细分： 2、综合因素细分： 3、系列因素细分： 第七页，共四十三页。 三、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 1、地理细分： 2、人口细分： 3、心理细分 4、行为细分 第八页，共四十三页。 1、地理细分：把市场分成不同的地理区域 热带、亚热带、寒冷地带 气候 ……… 城市、郊区、乡村 人口密度 特大城市、大城市、中城市、小城市 城市的规模 东部（地区）市场、西部（地区）市场 地区 细分市场 细分变量 第九页，共四十三页。 2人口细分：把市场按人口的统计因素进行细分 …… 家庭生命周期 化妆品 香烟 服装 杂志 性别 高收入者、中收入者、低收入者 收入 大学、中学、小学、文盲 教育程度 …… 国籍