TCL品牌的策划纲要.pptVIP

国产领导品牌的竞争策略 相对合理的价格 + 高额附加价值 产品/技术 服务 品牌 第三十页，共七十四页。 高端技术的开发/引进与迅速普及 速度是关键 – 保持对国际品牌的价格优势和国内低价产品/品牌的技术与产品优势 TCL事例：PDP等离子彩电的竞争 新产品概念的创造与开发 创新是关键 – 来自于国际品牌无法匹敌的对本土消费者的了解，以及国内低价产品无能为力的新产品开发能力 TCL事例：手机的宝石概念 国产领导品牌的竞争策略 – 技术/产品 第三十一页，共七十四页。 目前TCL的服务质量不逊于任何主要竞争对手，但在服务形象上需要整合，使品牌在服务上的投资效益最大化。 以TCL集团统一的服务品牌来整合目前分散的产业集团各自的服务品牌 – 幸福快车、移动天使、星光使者等 从而达到品牌推广效益的最大化 也可以形成对TCL集团企业品牌核心的有力支持 国产领导品牌的竞争策略 – 服务 第三十二页，共七十四页。 品牌的附加值来自于： 大品牌带来的对产品质量和服务的信任感 品牌个性与消费者自我形象的吻合感 消费者对品牌价值的深切认同感 消费者对企业品牌的使命的好感与欣赏 品牌的附加值的策略，必须建立在企业的核心竞争力和对消费心理和趋势的深入了解的基础之上。 国产领导品牌的竞争策略 – 品牌 第三十三页，共七十四页。 为了确保TCL品牌的领先地位，击败来自国际品牌和国内低价竞争者的挤压， 我们必须建立为TCL品牌建立起符合消费发展趋势和企业自身核心竞争力的品牌附加价值。 品牌挑战 第三十四页，共七十四页。 TCL品牌策略的消费趋势考量 第三十五页，共七十四页。 第三十六页，共七十四页。 体验经济的时代 体验经济的时代 – 消费者 服务经济的时代 产品经济的时代 关键词：乐趣、体验、享受、个性 关键词：方便、轻松、安心、可靠 关键词：功能、技术、质量、工艺 第三十七页，共七十四页。 体验经济的时代 体验经济的时代 – 企业 服务经济的时代 产品经济的时代 关键词：记忆深刻的、投入的、多种乐趣体验 关键词：无形的、个人化的、特定利益 关键词：有形的、标准化的、特定功能 第三十八页，共七十四页。 “我们需要比简单地制造和销售个人电脑(即商品)更为深入的方式来审视我们的业务,我们的业务是 信息的传递(即服务)以及生活现实一致的相互作用的体验” “英国航空公司的做法是跨越业务工作的局限性 (以最少的代价把乘客从A地送到B地), 以提供体验作为竞争的基础” 英特尔董事长安德鲁.葛洛夫 英国航空公司前任董事会主席克林.马歇尔 第三十九页，共七十四页。 第四十页，共七十四页。 (RMB) (RMB) 个案 第四十一页，共七十四页。 为消费者提供难以忘怀的享受体验 对应的是， 享乐主义消费观的兴起 体验经济时代的核心在于 第四十二页，共七十四页。 … NIKETOWN里建立篮球场把购物过程消遣娱乐化… NIKE iD让购买者自行享受设计产品的乐趣…NIKE.COM为网上的流连者带来刺激逼真的运动游戏…NIKE SHOP里为消费者带来感官的享受 Niketown is not about profitability. This is about brand experience.” 第四十三页，共七十四页。 这空间是熟悉而有趣的… 因为你可以在这里 好好地脱离实际生活 很自由随意地为自己寻找乐趣 … 不只是卖咖啡的地方 …不只是喝东西的地方… 不只是有亲切的服务 第四十四页，共七十四页。 主题餐饮店主题公园提供咖啡角落的零售店提供儿童乐园的零售店都是为了提供主要产品服务以外的娱乐体验 第四十五页，共七十四页。 如何在体验经济的时代 为消费者提供更多更新的享受体验 科技主导企业的课题 第四十六页，共七十四页。 CROSS OVER 跨越界限 跨越科技间的界限 跨越科技与非科技的界限 跨越品牌的传统界限 科技主导企业的解决方案 第四十七页，共七十四页。 跨越科技间的界限 第四十八页，共七十四页。 跨越科技间的界限 第四十九页，共七十四页。 跨越科技与非科技的界限 第五十页，共七十四页。 跨越科技与非科技的界限 第五十一页，共七十四页。 跨越品牌的传统界限 第五十二页，共七十四页。 第一页，共七十四页。 企业 商业 策略 品牌 策略 第一阶段 收集资料--初步分析和发现 第二阶段 策略的拟定 第三阶段 传播规划和执行 第二页，共七十四页。 企业 商业 策略 品牌 策略 第一阶段 收集资料-- 初步分析和发现