洁婷大广赛策划案.doc

1 1 PAGE 11 PAGE 11 PAGE 10 PAGE 10 市场分析（4-18） 企业简介（2-7） 消费者分析（8-11） 卫生巾与女性健康（12-13） 竞争对手分析（14-16） SWOT 分析（16-18) 营销策略（20-22） CONTENTS营销目标（20） 定位（21） CONTENTS 目录目标消费群体（21） 核心策略（22） 目录 营销推广（24-26） 活动简介（25） 关联性分析（26） 活动分期（26） 创意表现（27-41） 前期造势（28-32） 中期宣传（32-36） 后期宣传（36-41） 媒介策略（42-44） 综述（43） 目录CONTENTS媒介消费者（43） 媒介排期 (440 目录 CONTENTS 效果评估（45-46） 评估目的（46） 评估方法（46） PAGE 5 PAGE 5 PAGE 4 PAGE 4 1makerting 1 research 市场分析 PAGE 7 PAGE 7 PAGE 6 PAGE 6 一：企业简介 1997 年创立的洁婷品牌，隶属于丝宝集团的女性卫生护理品牌。以细分的产品设计理念和自信、聪慧、愉悦的品牌个性深受中国女性的喜爱。做为“专业 健康 值得信赖”的中高档女性卫生护理用品专家，从 97 年上市以来，秉承“精益求精 质量至上”的质量管理宗旨，凭借先进的科学技术和研发力量，不断为消费者提供品质更专业、概念更领先、设计更科学的产品。近 10 年来，洁婷品牌和国际专业调研公司合作，研究了解女性消费者最直接的产品需求和期望。 产品的设计理念 细分的产品设计理念。 质量管理宗旨 秉承“精益求精 质量至上”的质量管理宗旨。 品牌定位 “专业 健康 值得信赖”的中高档女性卫生护理用品专家 品牌个性 自信、聪慧、愉悦 品牌历程 : 1997 年创立， 推出行业第 1 代护翼型卫生巾。 :1999 年洞察中国女性需求 , 率先领导研发推出“夜用型”产品。 :2004 年以消费者安全体验 , 推出“双 U 防护 速渗薄片”的创新产品概念。 :2011 年洁婷超薄系列 , 产品全面升级为“微薄系列 品牌创立 推出夜用型  双 U 防护 速渗薄片 微博系列 1997 年 1999 年 2004 年 2011 年 PAGE 9 PAGE 9 PAGE 8 PAGE 8 品牌倡导 ：1997 年致力于为女性带来‘安全健康’的经期呵护，和‘轻松愉悦’的经期体验。 ：2009 年号召社会各界关注经期女性，用贴心的关爱与她们分享“我的假期零负担”。 ：2013 年定位透气，升级为透气型卫生巾，营造经期健康、轻松的感受，实现持久透气好轻松。 二：消费者分析 （1）消费者年龄：16—45 岁的女性 青春冲动型 18—24 岁的青年为主体，没有个人收入或个人月低，购物计划性很弱，很容易 受同伴鼓动 和促销手段的影响。 年轻态自主随意型 年龄段为 24-39 岁之间，较有自主性，收入较高，会追求一种流行，勇于尝试，并逐渐行自己的一些喜欢，对某些品牌忠诚度。 中轻年有计划型 年龄段为 35-45 岁，购物计划性较强，同时购物的研发成为也比较大，不容易受打折、促销等外界因素影响，对品牌有一定的忠诚度。 PAGE 11 PAGE 11 PAGE 10 PAGE 10 （2）消费者行为分析 经过问卷调查，我们从消费者的使用习惯、购买习惯，分析消费者的行为。调查显示消费者在购买卫生巾时受价格、包装、自己的使用经验、别人推荐的影响。 经过调查显示消费者购买卫生巾受价格影响占 20%、包装影响占 10%、使用经验占 40% 别人推荐占 20%，因此消费者购买卫生巾主要是根据自己的使用经验来购买卫生巾。 从 1999 年到 2014 年消费者购买卫生巾，看重的功能发生了变化。从原来注重吸水性、粘 贴 牢固逐渐看重卫生巾的透气性和卫生巾的触感舒适。 PAGE 13 PAGE 13 PAGE 12 PAGE 12 调查显示，消费者选用卫生巾，透气性关注度为最高，所占比例为 50% 在经期期间大多数女性会感到情绪低落、压抑。生理闷热和内心的相互影响更加加重这种“闷” 的感觉，从而导致心理郁闷。而透气型卫生巾可以解决这一类情况。 三：卫生巾与女性健康 调查表明，73％的女性会在经期感到局部皮肤瘙痒、灼痛是由于使用不透气的卫生巾造成的。 女性使用卫生巾的陋习 （1）卫生巾放在卫生间里储存 一些女性为了取用方便，买了卫生巾会放在卫生间的储物柜里储存。和家中的其他房间相比，洗手间是最潮湿的，有些家庭的卫生间甚至是终日不见天日的。殊不知，卫生巾受潮后细菌更易侵入。拆包后的卫生巾应放在干燥、洁净的地方，受潮后就不要再使用。 （2）