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第16章 管理营销渠道 大多数生产者一般都不将其产品直接出售给最终用户。在生产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构。有的中间机构如批发商和零售商——买进商品，取得商品所有权，然后再出售商品；他们就叫做买卖中间商。其他——如经纪人、制造商代理人和销售代理人——则寻找顾客，有时也代表生产厂商同顾客谈判，但是不取得商品所有权；他们就叫做代理中间商。还有一些——如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商则支持分配活动，但是既不取得商品所有权，也不参与买和卖的谈判；他们就叫作辅助机构。 第一页，共三十页。 第五篇 管理和传送营销方案 第二页，共三十页。 在这一章中，我们将讨论： 营销渠道是什么？ 公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策？ 渠道的动态发展趋势是什么？ 如何管理渠道的冲突？ 一、营销渠道是什么？ 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 一个分销系统是一项关键性的外部资源。它的建立需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源，对于大量从事分销活动的独立的企业以及它们为之服务的某一个特 定的市场而言，分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺。同时，它也代表着构成这种基本组织的 第三页，共三十页。 一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一个巨大