广告提案的构成.pptVIP

? 传 播 目 的 传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项服务； 激发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有认知； 把一种实质的利益转换成消费者的购买理由，而不是硬性强加 于消费者的； 传播的阶段性，知名度——偏好度——忠诚度 第三十页，共四十九页。 ? 传 播 对 象 传播的对象不同于传播的接受者 传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数 人口特征：年龄、性别、收入、职业、教育程度等 行为特征：爱好或特殊行为 心理特征：内在的心理感觉 如：喜新厌旧 传播对象的描述 准确区分购买者、使用者和影响者 第三十一页，共四十九页。 ? 行销传播区域 区域行销策略 传播区域的选择直接影响到传播的调性、方式和地区性 文化背景的限制 传播区域不等于销售区域 传播区域的社定决定媒介的选择 第三十二页，共四十九页。 ? 传播核心概念 用一个概念打动消费者 核心概念必须兼顾信息的单纯性、产品的相关性和竞争者的差异性； 传播的核心概念决定传播的调性、方式和媒介的选择 第三十三页，共四十九页。 ? 产品命名策略 好的命名本身具备有利的传播效应 品牌命名VS产品命名 命名原则 （1）产品的相关性 （2）针对目标消费者