目标市场分析及定位.ppt

? 市场定位的六大步骤 目前在消费者心目中拥有什么位置？ 希望拥有什么位置？ 如何赢得所希望的位置？ 是否有本钱攻占并维持该位置？ 对于拟定的位置能持之以恒吗？ 广告创意是否与定位吻合？ 第十八页，共二十九页。 ? 市场定位的策略 以某产品的属性定位 以产品所能满足的需要或提供的利益定位 根据使用场合来定位 以某些类别的使用者定位 如：婴儿洗发精重新定位，供成年人使用。 产品的定位可直接攻击竞争者 如：“7-Up”定位为“非可乐”。 根据不同产品类别来定位 第十九页，共二十九页。 ? 定位需知 融入消费者导向与竞争者导向 （考虑自己的长短处，对手的优缺点，并找出一个适合自己的“竞争性定位. 抢先占住第一个位置 （抢先占住消费者脑海中的第一个位置） 找洞策略 （高价位，低价位，口味，包装等都是入洞之匙） 第二十页，共二十九页。 ? 特殊定位 重定位（Repositioning） 销售不佳或失败时 消费者需求 / 认知改变 既有形象不佳 公司策略的改变 市场/环境发生重大变化 第二十一页，共二十九页。 ? 行销管理 目标市场 讲师: 李秉萱 二 O O 一 年 第一页，共二十九页。 ? 目标市场分析与确定市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤 市场区隔化 1.确认市场区隔化的基础。 2.描述各市场区隔的概况。 产品地位 5.为每一目标市场发展产品定位.。 6.针对每一目标市场发展一套行销组合。 选择目标市场 3.衡量市场区 隔的吸引力 。 ? 4.选择目标市 场。 第二页，共二十九页。 ? 市场区隔（Market Segmentation） (1)区隔市场的一般方式 大量行销（Mass marketing） 产品多样化行销（Product-variety） 目标行销（Target marketing） 第三页，共二十九页。 ? 市场区隔（Market Segmentation） (2)市场区隔化的类型 同质偏好（Homogeneous preferenc） 分散偏好（Diffused preference） 集群偏好（Clustered preference） 第四页，共二十九页。 ? 市场区隔（Market Segmentation） (3)市场区隔化之程序 调查阶段 了解 分析阶段 因素分析(Factor analysis) 集群分析(Cluster?analysis) 剖划阶段 第五页，共二十九页。 ? 市场区隔（Market Segmentation） (4)区隔消费者市场之基础 地理变数 人口变数 心理变数 行为变数 变数的交叉使用 第六页，共二十九页。 ? 第一步 列出可用的区隔变数 第二步 分析顾客的决策程序 第三步 运用区隔变数找出区隔 第四步? 描述各区隔的特性? (轮廓 ) 第五步 评估各市场区隔 第六步 选择目标市场 市场区隔的程序 第七页，共二十九页。 ? 市场区隔（Market Segmentation） (5)有效区隔化之必备条件 可衡量性(Measurability) 足量性(Substantiality) 可接近性(Accessibility) 持久性(Sustain ability) 可行性(Action ability) 第八页，共二十九页。 ? 选择目标市场（Market targeting） (1)评估市场区隔 市场区隔大小与成长（Segment size growth） 市场区隔大小与公司规模相对而言，成长可能性即潜在能力。 市场区隔结构性吸引力?(Segment?structural?attractiveness) 决定市场区隔结构性吸引力的五大力量： 第九页，共二十九页。 ? 选择目标市场（Market targeting） (流动性的威胁) 潜在的进入者 产业的竞争者 (市场区隔内的对抗) 替代品 (替代性产品的威胁 ) 购买者 (购买者议价力量) 供应商 (供应商议价力量) 竞争者多且强的市场区隔不具吸引力； 会吸引新竞争者的则不是最理想； 有潜在或可行替代品时，吸引力不高； 购买者具强大议价力量的，不够吸引人。 第十页，共二十九页。 ? 选择目标市场（Market targeting） (2)选择市场区隔 M1 M2 M3 P1 P2 P3 单一区隔集中化 ( Single-Segment concentration ) P = 产品 M =市场 M1 M3 M2 P3 P2 P1 产品专业化 ( Product Specialization ) 第十一页，共二十九页。 ? 选择目标市场（Market targeting） (2)选择市场区隔- c