某品牌战略分析课程.ppt

第八页，共三十九页。 李宁公司是中国体育用品行业的领军企业，是第一家国内运动服装和鞋产品设计研发中心，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌口号，是真正代表中国的专业品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。 第九页，共三十九页。 李宁公司发展简史 1990年-1992年-----创立阶段 1993年-1995年-----高速发展阶段 1996年-1998年-----经营调整阶段 1999年-2001年-----二次发展阶段 2002年-2003年-----品牌重塑阶段 2004年-至今------专业化发展阶段 第十页，共三十九页。 品牌营销战略分析 第十一页，共三十九页。 李宁品牌发展具有的自身优势 (1)研发：有充裕的研发人员、有亚太最好的研发硬件设施。 (2)产品：品牌知名度高，适合多种运动项目、产品有亲和力，注重创新，产品质量有保证。 第十二页，共三十九页。 (3)竞争：进入市场早，先发优势，抢占市场后，后继竞争者要以成倍的投 入来追赶。 4)销售：通路基础扎实，李宁公司的销售网络初具规模，虽然网络的质量 参差不齐， 但是已有了相当扎实的基础 第十三页，共三十九页。 (5)资金：综合财力良好，李宁公司的财务稳健 (6)经验：成熟的市场运作经验 第十四页，共三十九页。 李宁品牌发展具有的劣势 （1）研究方面：研发与市场脱离，研发人员对工艺不熟悉。开发流程不规范，对研发投入不足 （2）生产方面：采购管理不强，产品质量档次品味不高，服务意识差，项目管理能力差。 第十五页，共三十九页。 （3）品牌方面：消费者忠诚度低，产品设计，产品广告，形象代言人凌乱 （4）渠道方面：对经销商的订货，配送，培训，产品供给的服务缺乏有效的指导和管理，对供应商之间的协调能力差，IT网络落后。 第十六页，共三十九页。 李宁品牌所面临的外部机遇与威胁 机会因素（opportunities）: (1)国内最大规模销售网络，中国市场化向纵深延伸 (2)产品需求扩大，运动专业化程度国内最高 第十七页，共三十九页。 (3)国际时常前景可观，最先以自身品牌走国际化道路 (4)08 年奥运会在中国举行，中国政府出台发展体育产业的宏观政策 第十八页，共三十九页。 威胁因素（threats）: (1)竞争者实力多且强，不是行业的决定领导者 (2 )供应链上市场拉动型 vs.生产导向型，无 明确战略 第十九页，共三十九页。 (3) 缺乏核心技术 (4) 消费人群不确定 (5)国际化和本土化之间的矛盾 第二十页，共三十九页。 ------李宁品牌营销存在的问题 及提高绩效的策略 第二十一页，共三十九页。 李宁品牌营销存在的问题 1.品牌定位重复 任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此要充分利用企业的内外资源，在渠道方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。 第二十二页，共三十九页。 2.多品牌管理缺乏规范化 服装类的管理规范化必须从战略、品牌、营销、人力资源、决策等方面建立管理操作的规范，不同的市场，不同的品牌。这是多品牌战略的核心思想。 第二十三页，共三十九页。 3. 多品牌的扩大而削弱了自己的竞争优势 扩张过快导致的后遗症就是可能引发一系列的不确定的危机。因此，李宁在全国各个地区扩张的过程中必须规范化管理、构建服务领域最好的企业文化，只有文化，李宁的未来才可能继续。 第二十四页，共三十九页。 李宁品牌形象营销策略存在的问题 1）与阿迪达斯的品牌宣传语混淆，阿迪是nothing is impossible。李宁是anything is possible （2）没有最大程度发挥“国产自主品牌”的优势 （3）特色企业文化不够明显。 第二十五页，共三十九页。 （4）在产品设计上创意、文化元素不够强。 （5）渠道方面在零售店铺、百货公司店中店的渠道不够密集，门店装修、管理 有待提升。 （6）目标客户群定位不够明晰，可以在年龄、兴趣等对目标客户群有更清晰的界定。 第二十六页，共三十九页。 进一步提高李宁品牌营销绩效的若干策略 1· 加深消费者对李宁体育用品公司的文化内涵 规范员工的行为， 使员工和企业站在市场和客户的角度，不断提升服务的品位，促使公众对企业的文化认识、美誉度和知名度的提升，区别于其他竞争者 第二十七页，共三十九页。 .2 实施多品牌策略必须加强品牌关系管理 多品牌策略中品牌关系的管理还包括企业品