啤酒与李奥贝纳关于品牌与传播交流会.pptVIP

案例：将互动与行动营销贯穿整个整合传播运动 李奥贝纳：新年第一瓶可口可乐 第二十九页，共四十四页。 案例：竞争对手也在不断加强互动与行动传播 以AR技术为核心的整合传播活动：青岛啤酒——拉拉队选拔 行功营销：哈啤冰画 第三十页，共四十四页。 案例：不一样的形式，不一样的体验 李奥贝纳案例：苏泊尔不粘锅 李奥贝纳案例：“BMW之悦” 3D投影 第三十一页，共四十四页。 李奥贝纳与燕京啤酒的品牌合作 第三十二页，共四十四页。 LEO BURNETT BEIJING COMMUNICATIONS CO., LTD. 燕京啤酒与李奥贝纳关于品牌与传播交流会 清爽全中国 第一页，共四十四页。 主要内容与时间 关于品牌和传播的基本概念（10分钟） 传播新趋势：互动营销与行动营销（20分钟） 我们将如何管理和建设燕京啤酒品牌（5分钟） 2011年燕京啤酒传播的重点工作（15分钟） 第二页，共四十四页。 广告公司的核心价值 我们的一切作为，都是为了 品牌 第三页，共四十四页。 第四页，共四十四页。 第五页，共四十四页。 什么是品牌？ 品牌是一个在消费者生活中， 通过认知、体验、信任、感受， 建立关系，而占得一席之地的产品/服务。 它是消费者如何感受一个产品/服务的总和。 第六页，共四十四页。 什么是产品, 什么是品牌? 产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。 品牌存在于消费者头脑之中，消费者拥有品牌 第七页，共四十四页。 产品和品牌的进一步区别 产品 产品功能 有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见 在外在属性:有风格式样, 特性, 价值 能满足消费者对其功能和价值的期望 ...这些只是部份特点 品牌 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 第八页，共四十四页。 产品 智能手机 品牌 时尚、潮流、现代、科技 …… 第九页，共四十四页。 品牌是什麼？ 品牌不只是一个标志或商标。 品牌是顾客对企业与产品的体验的感受。 品牌是文字、视觉、行为的结合。 品牌必須思考与外表行为一致。 品牌是一种文化、是种规则。 第十页，共四十四页。 依靠事实建立一个品牌 Feelings 感受 Brand 品牌 Truth 事实 Product 产品 第十一页，共四十四页。 为何品牌如此重要? 消费时代唯一可以拥有的资产 产品的差异性及稍纵即逝的优势，几乎无法拥有 使消费者瞬间获得记忆，其价值无法衡量 更多快捷的获取信息的手段相对于信息差异性降低, 更多信息相对于更少时间 强势, 精心维护的大品牌拥有更高忠诚度,并以较低投入获取较高利润 第十二页，共四十四页。 维护品牌形象的价值 差异化 品质保证 创造长期需求 降低行销支出 吸引及留住优良员工 促进投资动机 第十三页，共四十四页。 如何建立品牌？ 第十四页，共四十四页。 品牌的领域在哪里？ 在6英寸宽 神秘的空间内 第十五页，共四十四页。 Line extensions 产品延伸 Service experience 服务经验 Quality 质量 Delivery trucks 送货车 Design and colour 设计和色彩 Packaging 包装 Word of mouth 口碑 Prejudices 偏见 Taste 品味 Collective memory 记忆累计 Corporate reputation 企业声誉 Social attitudes 社会态度 Government endorsement 政府认可 News media 新闻媒体 Employee relations 雇员关系 一个品牌是消费者所经历的总和 Receptionists style 接待人员的风格 Telemarketing scripts 电话行销台词 Complaint handling 投诉处理 Sales promotion 促销活动 Retail environment 零售环境 Showrooms 展示厅 Price 价格 Advertising 广告 第十六页，共四十四页。 与特定企业和产品相关联的所有信息共同构成品牌认知，品牌仅仅存在于客户的意识之中 Selective recognition “价格 “地缘 “产品” 认知 品牌资产 “区域市场 “真理瞬间” “促销 “广告 营销 价值 定位 第十七页，共四十四页。 传播扮演的角色 尽可能通过构成品牌的载体， 传达合适的信息， 建立、引导和强化消费者心目中的品牌形象 第十八页，共四十四页。 建立品牌形象的基本流程 收集品牌产品 相关的事实 形成品牌行销 计划 形成品牌传播 计划 Sales 偏好 消费者AU 消费者的生活形态 4P的决策及历史 品牌目标 行销对象