渠道设计与策略选择.pptVIP

第四章：渠道设计与策略选择 * 第一页，共四十一页。 教学内容 渠道结构与渠道组合 渠道策略 渠道的组织形式与治理结构 渠道结构设计与策略选择 渠道管理者要根据企业的渠道任务和目标，设计企业的渠道结构，选择企业的渠道策略和渠道治理方式，因此涉及… * 第二页，共四十一页。 知识要求 渠道结构与渠道组合结构的内涵； 渠道长度、宽度、密度的含义以及中间商类型； 渠道策略与渠道结构关系； 各种渠道策略的特点； 渠道治理与渠道组织形式的关系； 垂直渠道系统的类型与特点； 渠道方案设计的方法与程序； 渠道方案评估的方法。 第三页，共四十一页。 技能要求 举例说明渠道宽度和渠道密度的区别； 用自己的语言说明渠道策略与渠道结构关系； 理解各种渠道策略的优缺点； 深入分析各种垂直渠道系统的治理特点； 进行企业渠道结构、渠道策略和渠道治理方式的设计； 对现实生活中企业的渠道方案进行描述、分析和评估。 第四页，共四十一页。 渠道结构与渠道组合 渠道结构有两层含义 企业某一条渠道的层级、参与者和覆盖范围的构成状况，其本质是渠道功能在渠道参与者之间的安排或分配 企业使用的渠道类型以及各类型渠道在企业销售中所占的比重，可以被更精确地称为“渠道的组合结构” * 第五页，共四十一页。 生产商 生产商 生产商 生产商 批发商 中转商 零售商 批发商 零售商 消费者 消费者 零售商 消费者 消费者 1 2 3 4 消费品的基本营销渠道 * ? 第六页，共四十一页。 * 庄贵军版权? 第七页，共四十一页。 改革开放以后，流通领域改革的主要任务，是构建“三多一少”的流通体系什么是三多一少？ * ? 第八页，共四十一页。 渠道结构 长度：营销渠道中处于制造商和消费者或用户之间中间环节的多少 宽度：渠道的覆盖范围，意味着渠道可以使企业产品抵达区域的多少或大小 密度：企业在某一区域内销售网点的数量，意味着企业在某一区域的销售力度 中间商类型：中间商的种类很多，既可能处在不同的渠道层级上发挥不同的作用，也可能处在相同的渠道层级上采取不同的经营方式发挥相同的作用 * ? 第九页，共四十一页。 渠道宽度和密度 宽度：覆盖范围 密度：网点数量 多 少 广 （1）宽而密的渠道：渠道的覆盖面广，且每一区域内的销售网点数量多 （2）宽而疏的渠道：渠道的覆盖面广，但每一区域内的销售网点数量少 窄 （3）窄而密的渠道：渠道的覆盖面窄，销售网点多 （4）窄而疏的渠道：渠道的覆盖面窄，销售网点少 * 第十页，共四十一页。 渠道的宽窄与疏密 图中，制造商使用了两条渠道，一条是“制造商→零售商→消费者”，一条是“制造商→批发商→零售商→消费者” 后者比前者更长 如果两条渠道的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市场覆盖面至少部分重叠，那么后一条渠道更密 如果两条渠道中每一个零售商的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市场覆盖面不完全重叠，那么后一条渠道更宽 如果两条渠道中每一个零售商的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市场覆盖面只有部分重叠，那么后一条渠道比前一条渠道更宽也更密 * 庄贵军版权? 第十一页，共四十一页。 中间商的类型：批发商 指从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的机构 批发商的功能 （1）销售与促销功能 （2）商品采购与搭配功能 （3）整买整卖功能 （4）仓储服务功能 （5）运输功能 （6）融资功能 （7）风险承担功能 （8）提供信息功能 （9）管理咨询服务功能 第十二页，共四十一页。 批发商的类型 独立批发商 （1）专营批发商 （2）代销商、代理商和经纪人 （3）生产制造商的分销机构和销售办事处 所有的批发商机构 代销商、 代理商、经纪人 专营批发商 制造商所设批发机构 制造商的销售分支机构 和办事处 专营批发商是一种独立 的批发机构，专业从事 批发业务，并且在经营 业务时获得商品的所有 权。 代销商、代理商和经纪人 也是一种独立的批发机构 一般只帮助沟通产销，在 商品交易中，一般不获得 商品的所有权。 生产制造商的分销机构和办 事处，由生产制造商自己开 办并进行经营，是生产制造 商的下属批发机构，但独立 于生产制造商的生产机构。 第十三页，共四十一页。 专营批发商：专业从事批发业务，目的是通过发挥各种各样的批发功能，提高营销渠道的运行效率，并因此而获得合理的利润 按照商品经营范围 按照提供功能服务的范围 （1）综合批发商 （2）单一整类批发商 （3）专业批发商 （1）完全功能批发商 （2）有限功能批发商 第十四页，共四十一页。 零售商 零售是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业活动 零售的四个含义：