影响营销执行力的六大因素.doc

影响营销执行力的六大因素 执行贯穿于我们生活、工作的方方面面，任何人、任何机构、组织、团体都可以是政策的制定者，同样也是既定政策的执行者。 执行力疑问争辩的就是执行的力度和效果。 在实际工作中往往会毁灭这样那样的疑问，也就是我们常说的执行不力，在执行过程中产生了各种偏差，甚至错误，那么给实际运做效果乃至最终的结果产生了极大的影响，打了很大的折扣，甚至导致项目的失败，方案的流产。 在营销业，由于营销的目标就是制定各种营销政策、营销方案，通过实施这些政策、方案，以求消费者认可产品，而最终产生购买行为。在这个过程中，执行力疑问就显得犹为关键。 和上面我们所提到的一样，在营销行业中，执行力的偏差也是一个格外普遍的疑问，它存在于大大小小的公司当中，存在于营销政策执行的各个环节当中，如何包管 执行结果的效果和质量，如何加强执行力，也是众多营销界人士所格外关注的。 那么，现在我们就先来分析一下营销中产生执行偏差的缘由，我认为主要在以下在几个方面： 一、 政策的疑问 这里所说营销政策是一个大的概念，可以指营销过程中出台的各种相关营销政策，如营销政策、返利政策、嘉奖政策、防窜政策等；也可指各种营销方案，好比 宣扬推广、促销、产品上市、产品铺市等等，分歧 而足。 政策的制定其主要目的就是要适应市场、指导营销、促进营销，它是全面性、权威性、指导性、前瞻性、效益性的集合体，就这个意义上来说政策的合理、清楚、易行就显得比较 关键了。 但是由于种种缘由，政策往往存在很多疑问； 1、 不合理 政策的不合理主要指政策自己 是错误的，或者存在很大的漏洞，执行难度过大。 好比 一个不知名的香烟品牌的营销政策规定西北的一个相对不发达省年营销额过亿，这就明显欠妥。由于这几乎是一个“不可 能完成的任务”，即使把营销经理累死也完成不了，进而假如要把这样的市场当作重点市场投入重金的话，就得不偿失了，给人一种感觉就是有钱没地方花，败家子形象。 还有就是政策的制定者们对市场不了解，或了解不透，不是在充分调研市场的基础上，依据市场的实际进展状况来制定政策，而是靠着自己的阅历、想象，认为应当这样，应当那样，这就简洁出台很多“形而上学”的政策，直接导致营销政策的变形，最终执行效果可想而知，这个是政策不合理最主要的缘由。 2、 欠缺整体的规划和前瞻性 政策由于它具有特殊的权威性、全面性和指导性的特点，实施以后对市场的进展、产品的营销会产生很大的影响，甚至关系到这个产品在某个区域市场甚至全国市场的前途命运。 但是由于一些决策者出于各种缘由，好比 片面追求短期的个人业绩、自身综合素养偏低、对公司的忠诚度不高、个人工作乐观性影响、市场环境比较 恶劣、行业进展状况比较 简洁等等，制定出的政策更多体现的是典型的片面行为、短期行为和临时行为，并没有考虑到一个品牌的长期良性进展，这就是常说的“头疼医头，脚疼医脚”。在实际工作中，我发觉很多这种状况，尤其是城市经理和区域经理一级更为普遍。 这种状况所带来的后果是很严峻的，实施这样的政策，虽然能够解决一些眼前的疑问，我们可以看到一种富强，但那是临时的，它所造成的恶果是影响了产品在当地或整个市场区域的长远进展。 所以，在这里，我所强调的政策的整体规划和前瞻性是格外重要的疑问，中、长期进展规划有助于我们更好地把握市场、进展市场；短期营销方案有助于我们准时地、更好地解决市场进展中存在的各种疑问；考虑政策的市场前瞻性有助于我们更有方案，更有目标地进展，尤其是各种资源包含 人、财、物的最佳组合应用，最终使我们的产品健壮健康地成长。 3、 政策模糊或模棱两可 制定政策最根本的目的就是要人去执行，假如一个政策别人看不懂或理解不了，那执行起来就会产生很多偏差，最终的效果可想而知。 在这个方面，产生理解误差，执行偏差，我觉得不克不及 把缘由归结到理解人、执行者的身上，而应当在政策制定者。 那么如何消退或削减理解误差的产生呢？ 我认为首先相关政策的措辞和说明方面，要言简意赅，尽量不必生僻的、模糊的和简洁引起歧义的字句，好比 “请于X月X日前完成”就比“请尽快完成”要清楚地多； 其次是对相关政策的解释方面，由于任何公司都存在着相对严密的上下等级规章规章制度，往往执行者在有理解偏差的时候，不敢问，会有很多顾虑。但是假如加强对于政策的解释工作，好比 指定特地电话，特地人员来专项解释，应当会起到很好的防偏、纠偏的作用； 再次就是沟通体系的健全，加强沟通渠道的畅通和有效性，削减信息失真或缺失。 二、 规章规章制度疑问 这里所说的规章规章制度主要是指一个公司运做必须 的、成文的、“法律”作用的用以约束公司行为、公司成员行为的各种章程、规章治理规章规章制度。 作为公司运做必不可 少的规章规章制度体系来说，需要制定各种各样的规章治理，如考勤规章规章制度、薪酬规章规章制度、福利规