中国体育营销启示录之十大误区.doc

中国体育营销启发 录之十大误区 随着BJ申请2008年奥运成功，2010年亚运会在GZ举办，2007年女足世界杯在中国四大城市进行，无疑，将来十年内是中国体育产业的黄金时代。于是，如何搭乘体育营销这辆快车就成为中国众多企业的关注要点。联想申请TOP方案成功，中石化签订了中国企业有史以来首次赞助Ｆ－１赛事的合同，这些都是中国体育营销史上的里程碑，但中国出名企业对于体育营销的热衷否定不仅仅于此，其实早在2002年世界杯开头，中国就掀起了一股关注体育营销的热潮，当时的收视大约是120亿人次，而中心电视台的广告收入则是将近6亿元，是上一届世界杯的6倍，从这个趋势来看，中国企业已经越来越多关注并参与到体育营销中来了。 体育作为营销的一种载体，它延长的历史实际上很久，可以追索到古罗马的竞技场，但作为现代营销手段，它的运用时间却很短，有很多不完善的地方，至今包含 可口可乐和三星这些国际体育营销知名企业也不敢说他们对体育营销有深刻的了解，起码体育营销作为营销手段如何与企业营销战略及品牌战略相结合，至今尚无一种成熟理论体系作支撑，以至于企业在体育营销的理解与操作上存在诸多误区，中国很多企业看到国外一些出名企业在体育营销中取得不俗成果，就错误地理解为体育营销很简洁为企业品牌带来经济效益，其实这只是看到体育营销奇怪或者说简洁化的一面，而体育营销正如全部的营销一样，也有明显的不足之处。一面是馅饼，一面是陷阱，中国体育营销需要冷静思考，全面总结，在中国体育产业黄金时代来临之际，中国企业借助体育营销这辆快车，在国际化市场上制造出属于中国人的世界品牌。 中国体育营销十大误区 人们在体育营销的生疏上，往往存在着近视行为，如三星品牌的崛起，几乎全部的人都会归功到体育营销，特殊是它赞助汉城奥运会的创举，其实这只看冰山一角，三星早在赞助奥运会之前，已经是一个业务遍布全球的品牌，它的产品就已经进入了全球的前十名，只不过 是其品牌美誉度不高而已。与其说奥运制造了一个世界品牌，还不如说奥运转变了三星国际低廉品牌的形象更加精确，而且三星每年市场费用中只有20%投在体育营销，体育营销并非三星品牌成功的全部。假如当时三星只是一个在韩国小出名气的品牌，我们没有理由信任仅仅借助一次赞助奥运会，就能塑造出一个国际一流品牌。但人们往往依据结果推断缘由，所以得出来的结论就是：体育营销是塑造一流品牌的法宝。于是很多企业不管自己的品牌与及营销网络的特性，人云亦云，凭借一股冲动投身体育营销的大潮之中，结局却经常差强人意。为此，我们总结出一些中国体育营销的误区，以供借鉴。 1、一叶障目，以偏概全 体育营销在理论上尚未形成科学的学科体系，因此对体育营销概念的理解至今没有权威的定义，这就形成了各种各样的定义及运作的手法。中国企业在实际运作中基本上借鉴了很多国外的成功案例，在此基础上再结合中国国情制造了很多中国式体育营销的方式出来，其中不乏成功的阅历，但更多的是不足与缺陷。例如把体育赞助等同于体育营销、把体育明星当作体育营销、用大事营销操作体育营销、将体育产业营销理解成体育营销的全部等等。思路纰谬 ，操作就简洁毁灭疑问。 一般认为，所谓的“体育营销”即企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位进行整合传播，建立独特的品牌联想，有目的地推动营销策略的实施。 而我对体育营销的定义则是： 体育营销，就是借助各种与体育相关内容(产品、人物、大事、服务)为载体，使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系。也就是说，我更加强调的是体育营销作为一种体育文化与品牌之间的关系。所以，从这个定义来说，全部能够借助体育文化给品牌带来价值的营销方式都可以叫做体育营销，而不仅仅是体育明星、赛事、赞助等，当然它确定包含 了体育产业化，既体育自己 的营销以及借助体育进行营销这两大范畴。 2、立竿见影，短期炒作 正如可口可乐发言人所说：“假如你今日在路上任凭找个芝加哥人问，他对可口可乐与公牛队更关怀哪一个？绝大多数人还是会去关怀公牛队的战绩如何，即使可口可乐已经成为一个世界级品牌。”从这句话可以知道，绝大多数体育观众在观赏体育节目时确定不会关注什么企业赞助或者隐蔽在节目后面的广告，因此企业假如期望体育营销能够带来即期效益，那是不明智的，从短期效益分析，体育营销并不克不及 带来企业太多的期望。但中国现在很多企业都停留在通过体育营销进行促销的阶段，其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。在中国，几百万元的赞助费可以在二三天内就确定下来，尽管公司高层对这个体育项目或体育明星都不知道是何方神圣，所知的仅仅是“大家都知道体育营销挻好的”，纵观世界知名品牌在体育营销的方案，基本都要经过半年时间的论证和各方面的分析。信任大家都不会以遗忘，轰动