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消费者分类 怎样确定和分析消费者的类型并且在信息策略中利用它们 市场研究教学研讨会 2001年7月22日 第一页，共二十一页。 定量研究 因子、聚类分析 市场细分（CHAID） 人口学、社会学、经济学、心理学因素分组 消费者分类 思美调查 市场研究教学研讨会 第二页，共二十一页。 定性研究 焦点座谈 讨论 观察法 行为 INFORMATION 叙述性记号 语言学 结构化 语义学 运用理论框架和分析技术 深层价值的识别 消费者分类 市场研究教学研讨会 第三页，共二十一页。 讨论的层次 Discursive Level 谈话水平 叙述水平 深层的价值水平 ；思美调查 第四页，共二十一页。 讨论层次的描述 谈话水平 －最肤浅的水平 －顾客说他们做了什么 －一些词语和表达 1 叙述水平 －有故事结构 －有谈话顺序 －在故事中所起的作用 2 第五页，共二十一页。 2 叙述水平 三种分类的分析方法 a) 主体 / 客体 消费者 对主体来说什么是具有价值的 两种关系 b)帮助者 / 受助者 c) 发出者 /接收者 1. 一致联合的 S -- O 2. 不一致的 S V O 讨论层次的描述 第六页，共二十一页。 3 价值和较深水平 基本的意义和价值隐藏于消费者叙述的深层次中 讨论层次的描述 思美调查 第七页，共二十一页。 3 价值或深水平语言学矩阵 相反关系 Opposition relation 矛盾关系 Contradiction Relation 补充关系 Complement relation 过渡 EXCESS 合适 MODERATION 不合适 NON MODERATION 不过渡 NON EXCESS 讨论层次的描述 思美调查 第八页，共二十一页。 分类的标志 两种主要应用 探求最深的价值，对每种分类而言， 它都影响产品购买 1 对每种分类，用那些值做为位置座标 2 市场研究教学研讨会 思美调查 第九页，共二十一页。 个案研究 市场研究教学研讨会 思美调查 第十页，共二十一页。 1－公司 企业名称 产品 市场 精炼厂 汽油 北京市 市场研究教学研讨会 思美调查 第十一页，共二十一页。 2－调查目的 2 1 确认汽油站顾客类型 定义每种类型中特性和位置 . 市场研究教学研讨会 思美调查 第十二页，共二十一页。 3－调查方法 技术应用 A. 焦点座谈会 B. 参与观察法 C.不参与观察 按性别、年龄、 社会经济背景、其他特征 分组 共12组 市场研究教学研讨会 思美调查 第十三页，共二十一页。 4－调查结果 选择加油站的一般原因 快速服务 附近 加油站的 现代化结构 加油站高质量 的燃油 促销 市场研究教学研讨会 思美调查 第十四页，共二十一页。 4.1－调查结果 提交分析 谈话分析 词的辨认 词组的发现 词组在深层语义上的所指 谈话底层所意味的功能意义（基本意义） 市场研究教学研讨会 思美调查 第十五页，共二十一页。 基本语义 可以按基本语言轴进行结构化处理 连续性 非连续性 市场研究教学研讨会 思美调查 第十六页，共二十一页。 矩阵的描述 连续的： 不想停下来 关注一个几乎自动化的循环 自我专注的类型 不连续的： 评估 关注理由和研究事件的原因、结果 详尽评估的类型 市场研究教学研讨会 思美调查 第十七页，共二十一页。 * *