信任与品牌障碍与桥梁.pptVIP

信任与品牌——商业交往的障碍与桥梁 王 波 博士 南京大学国学班 南京大学哲学系、宗教学系教育中心主任 2012年5月23日 第一页，共三十一页。 一、信任与商业实践  1、市场交易现象 2、企业与员工（职业经理人） 3、企业之间（生意关系视为偶然的友谊） 第二页，共三十一页。 二、认识信任 1、信任是一种行动、态度或者取向、友谊。 2、信任是一种自然感情或者信仰，是一种人们愿意据以行动的信念，或者是一种选择。 第三页，共三十一页。 二、认识信任 3、信任是对被信任者的善意的期望的一种确信，或者至少是对被信任者愿意履行他的或她的信托义务的一种确信。 4、信任本质上是一种人际现象，而且是与友谊共存的。 “做一个生意、多一个朋友。” “多个朋友多条路。” 第四页，共三十一页。 三、信任的系统 契约系统 专家系统 亲缘系统 第五页，共三十一页。 讨论问题：  信任能否被营销？ 信任与品牌关系？ 第六页，共三十一页。 案例分析： 第七页，共三十一页。 四、信任的基础 1、人际关系的三种成分： 认知（如人和人之间的认同和理解） 情感（人和人之间心理上的远近） 行为（语言、表情、手势表现出的爱憎） 第八页，共三十一页。  2、人际关系形成、维系和发展的三个要素： 联系：关系的基础 联系的媒介：关系的桥梁 媒介包括 实物媒介（礼品）、 信息媒介（文字、语言、表情、电磁波） 情感媒介（喜欢和厌恶的感觉以及情感表现） 四、信任的基础 第九页，共三十一页。  3、人际关系的动态过程（生命周期）： 知觉阶段：单相思 开发阶段：求 爱 强化阶段：恋 爱 承诺阶段：婚 姻 散伙阶段：离 婚 四、信任的基础 第十页，共三十一页。 新的思考： 联系是关系的基础 “缘”是联系的基础 第十一页，共三十一页。 缘：缘分和机缘 五缘： 血缘（血姻亲情之缘） 地缘（邻里乡党之缘） 神缘（共同宗教信仰之缘） 业缘（同学、同行之缘） 物缘（共同的爱好和兴趣） 机缘：同舟、同店、同难等短暂之缘 四、信任的基础 第十二页，共三十一页。 五、信任的形式 1、基于功利关系的信任（数学为基础） 2、基于知识了解的信任（知识为基础） 3、基于价值认同的信任（认知为基础） 第十三页，共三十一页。 1、基于功利关系的信任（数学为基础）  信任是一个实时进行的市场导向的经济计量，信任的价值是由创造和保持关系的成本与由此带来收益的比较而得出的，这种信任关系, 只要利益相关方相信一方在某种程度上可以控制其他方行为的成本和收益, 而且其他方的行为具有持续性, 并通过维系关系获得的收益大于成本, 他们就不会打破这种平衡而保持信任与被信任关系。 五、信任的形式 第十四页，共三十一页。 2、基于知识了解的信任（知识为基础）  是建立在信息基础上的，因为各方彼此十分了解, 每次的行为都可以通过过去的经验进行预测， 所谓知根知底, 谁都不会做出超出对方预期的行为。 五、信任的形式 第十五页，共三十一页。 3、基于价值认同的信任（认知为基础）  在这种信任中，各方完全了解和赞成其他方的意图和目标，各方分享同样的需求、选择和偏好。 五、信任的形式 第十六页，共三十一页。 结论： 人与人之间从初识到深交, 其信任过程也是一个循序渐进的过程。营销关系亦然, 即从认知信任到情感信任乃至行为信任。 认知信任：满足个性化需求 情感信任：持久满意, 形成偏好; 行为信任：不可或缺 第十七页，共三十一页。 科特勒指出: “企业必须放弃短期的交易导向目标, 确立长期的关系建立目标。因此, 企业营销应重视长期信任关系的重要性。” 第十八页，共三十一页。 五、信任视角下的品牌 品牌信任（Brand Trust）含义： 品牌信任就是在风险情境下，消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿。 1、品牌可靠度 2、品牌承诺