营销师第四章分销渠道管理.pptVIP

（二）渠道宽度设计的影响因素 1、市场因素对渠道宽度设计的影响 2、购买行为因素对渠道设计的影响 3、产品因素对渠道宽度设计的影响 4、企业因素对渠道宽度设计的影响 第二十八页，共四十九页。 三、设计渠道广度 定义： 是宽度的一种扩展和延伸，使指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题 两种类型： 一条渠道，是指厂商仅利用一条渠道进行某种产品分销 多种渠道，是指厂商利用多渠道进行某种产品的分销 多渠道的主要类型： 集中型组合方式 选择型组合方式 混合型组合方式 第二十九页，共四十九页。 第三节　　实施渠道管理 一、激励渠道成员 定义： 激励渠道成员是渠道管理中不可缺少的环节。激励渠道成员是制造商激励成员的动机，使其产生内在动力，朝着所期望的目标前进的活动过程，目的是调动渠道成员的积极性 （一）了解经销商 经销商具有相对独立性，他们并不认为自己是制造商雇佣的一条供应链中的一员。并且经过一些实践后，他们安于某种经营方式，执行实现自己目标所必需的职能，在自己可以自由决定的范围内制定自己的政策。 对经销商而言，最重要的是客户而不是制造商。他感兴趣的是顾客要从他那儿购买什么，而不是生产商要向他提供什么。 经销商往往会把他销售的所有商品当作一个整体来看。他关心的是整个产品组合的销量，而不是单个商品种类的销量。 如果没有一定的激励，经销商不会记录其出售的各种品牌的销售情况。生产商无法从经销商非标准化记录中获得有关产品开发、定价、包装或者促销计划的信息。有时候，经销商还会故意隐瞒实际情况。 思考：”胡萝卜加大棒”政策 第三十页，共四十九页。 （二）直接激励 定义： 通过给与中间商物质、金钱的激励来激发中间商的积极性，从而实现公司销售目标 直接激励主要有以下几种形式： 1、返利。在制定返利政策时一定要考虑如下因素 （１）返利的标准。一定要分清品种、数量、坎级、返利额度。制定时，一要参考竞争中对手的情况，二要考虑现实性，三要防止抛售、倒货。 （２）返利的形式。是现价返，还是以货物返，还是二者结合，一定要注明；货物返能否作为下月任务数，也要注明。 （３）返利的时间。是月返、季返不是年返，应根据产品特性、货物流转周期而定。返利兑现的时间内完成返利的结算，否则时间一长，搞成一团糊涂账，对双方都不利。 （４）返利的附属条件。为了能使返利这种形式促进销售，而不是相反（倒货），一定要加上一些附属条件，比如严禁跨区域销售、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等，一经发现，取消返利。 第三十一页，共四十九页。 ２、价格折扣。 （１）数量折扣 （２）等级折扣 （３）现金折扣 （４）季节折扣 （５）根据提货量给予一定的返点，返点率可根据产品特征、市场销货等情况而定。 第三十二页，共四十九页。 ３、开展促销活动。应注意的问题： （１）促销目标。 （２）促销力度的设计。 注意：设计促销力度要考虑的问题 （３）促销内容。 （４）促销时间。 （５）促销考评。 （６）促销内容申报。 （７）促销活动的管理。 思考：低价轰炸市场 第三十三页，共四十九页。 （三）间接激励 思考：1、直接激励作用日益削弱 2、经销商的理智是怎样产生的？面对经销商的理智该怎么办？ 间接激励的几种形式： 1、帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理。2、帮助零售商进行零售终端管理3、帮助经销商管理其客房网来加强经销商的销售管理工作。4、伙伴关系管理 思考：“我们在1990年的目标是公司无界限，我们将拆除隔离彼此的围墙，且让我们的主要赞助商走进来……和我们携手并进，为了一个共同目标——顾客满意”（韦尔奇语）如何理解？ 第三十四页，共四十九页。 制造商和中间商在签订伙伴协议的时候应注意三点 （１）如果以前没有做过，则制造商在产品的有用性、技术支持、定价及相关领域内的协议中应予以明确说明。完成以后，渠道成员的任务及其报酬就比较清楚了。 （２）评估现有分销商完成任务的能力。 （３）制造商应持续地评估方案的恰当性，以指导渠道成员的关系。在变化迅速的环境中，没有一套渠道方案可以长久地保持不变。 第三十五页，共四十九页。 ? Copyright IBM Corporation 2002 Chendeqi 卓越 超越 陈德起 * Chendeqi 卓越 超越 chendeqi1964@ ? Copyright IBM Corporation 2002 Chendeqi 卓越 超越 陈德起 * ? Copyright IBM Corporation 2002 Chendeqi 卓越 超越 陈德起 * 第四章 分销渠