浅谈网络营销的道德风险与客户维护.pdfVIP

中国校外教育圈 由翻教■ 浅谈网络营销的道德风险与客户维护 ◆宋碧富 (广东省梅州市商业学校) I摘要l网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有一定的优势，是企业取得竞争优势的重要武器，文章对网络营销道 德和客户关系维护做出了探讨。 【关键词】网络营销营销伦理客户关系服务差距 网络营销贯穿于企业网上电子商务的整个过程，包括信息的发布和收 营销伦理下降行为的治理。一要加强法制建设；二要加强新闻媒体、行 集、网上交易的开展等。从广义上来说，网络营销是以现代营销理论为基 业监督作用；三要树立社会市场营销理念；四要塑造良好的企业文化；五要 础、以互联网为主要手段的跨时空、交互式、个性化、高效性和经济性的营 增强消费者自我保护意识等。 销方式，主要具有以下几个特征： 在市场经济条件下，企业生存和发展必须要得到各种相关利益群体． 1．跨时空性。互联网具有连通性、跨国性和开放性，企业能够通过互 如投资者、员工、政府、顾客等支持，而得到他们支持的前提是能够为他们 联网突破时间约束和空间限制进行产品和服务信息的交换，进而达成交 提供一定的利益．企业必须让对其充满信心的投资者获得回报，为购买其 易，可以在更多的时间和更大的空间范围内提供营销服务。 产品或服务的顾客提供价值，为其所处的经济和社区服务，为员工提供利 2．具有交互式。在互联网环境下，企业通过展示商品文字、图像和提 益才能获得持续发展。 供商品信息资料的网上咨询服务来实现企业与顾客的互动式的双向沟通。 在卖方市场条件下。企业决定了消费者的消费行为和消费内容。但消 同时，消费者有机会对产品的设计、包装等发表自己的看法和观点，提供改 费者的这种缺陷消费并非主观愿望，而是对物质匮乏需求不能满足的客观 进产品的建议。企业可以根据消费者的建议调整产品和服务，收集更多的 妥协。在缺陷消费也能给经营者带来利润的情况下，便会把缺陷消费视为 产品服务信息，以向消费者提供更好的产品和服务。 当然。一旦产品丰富，缺陷消费使企业无法赢利时。消费者的真正需求意 3．具有明显的经济性。通过互联网进行信息交换，企业可以传递准确 愿便会得以还原，经营者必然回到满意消费的轨道上来。因此。在供应商 的信息，能极大地降低经营成本和交易成本。通过网络平台，企业可以非 以特定形式参与到顾客的生产经营过程中之后。顾客能够获得的利益除了 常方便地与消费者达威最终交易，节约了大量的人力、物力．提高了交易效 取决于供应商的投入程度，其所提供的产品或服务的质量等因素还取决于 率。更重要的是。这样降低了企业的竞争成本．为企业提供了更全面的竟 顾客的配合程度。对顾客来说．供应商的参与所能带来的利益的有用性还 争平台。 取决于顾客的评价。企业的经营观念因此改变为：不是我能提供给顾客什 网络营销对传统营销的影响主要体现在对传统产品策略、定价策略、 么，而是顾客的需求我能提供多少。 分销渠道策略、促销策略和营销方式等带来不少冲击，但近年来。公众对网 服务差距的杨0是顾客差距，也就是顾客期望与顾客感知的服务之间 络营销产生的信用与道德伦理水准下降现象颇有微词。营销不道德现象 的差距。期望的服务是顾客在一次服务体验中的考察点；感知的服务是对 主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象。竞相降价带来的恶性竞争 受到服务的实际反映。中心思想在于公司想弥合所期望服务与所感知服 及欺诈消费者等行为，在产品售后服务中同样存在道德问题。 务之间的差距．以使顾客满意并与他们建立长期的关系。服务供应商差距 国外学者对营销伦理的研究开始较早，其主要特点是理论研究同实证 是引起顾客差距的根本原因： 分析相结合，在研究方法上侧重应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多 差距l——不了解顾客的期望。 学科方法，初步形成了较为完善的营销伦理学体系。我国学者对营销伦理 差距2——未选择正确的服务设计和标准。 的研究侧重规范性研究，重点针对当前经济活动中的不道德营销行为的现 差距3——未按标准提供服务。