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心相印湿巾策划书 一、策划书简介 1、策划书的名称：心相印湿巾策划书 2、被策划的客户：湖南恒安纸业 3、策划人的名称：陶云，吴晓，袁伟，郁培 4、本策划适用时间段： 2011/05/20-2011/6/20 5、策划完成日期： 2011/05/21 二、概要 在中国，生活用纸是改革开放后出现的舶来品，各类产品从无到有，生产 和消费持续增长，市场渗透率也在不断上升。经过几十年的开发和经营， 中国的生活用纸行业已经走过了高速的成长期阶段，开始进入竞争激烈的 成熟期阶段。面对残酷的竞争，要如何吸引那目光游移的消费者，如何在 众多的生活用纸品牌中脱颖而出，拥有一大批稳定忠诚的消费者？近年来， 生活用纸企业的规模虽然持续增长，但产业集中度却不高， 4 大品牌只占市 场份额 25%左右，前十名的企业也只占整个行业的 30%左右。根据中国造纸 协会生活用纸委员会的统计， 2009 年全国共有卫生纸企业 1740 家，其中有 原纸和加工的企业 520 家，其他均为纯加工企业，行业前 15 名的企业占总 产量的 35.1% ，年产量在 10 万吨以上的企业只有 4 家， 3 万吨以上的企业 有 15 家。又据调查，能独立有自己的品牌产品的企业不到 100 家，多数还 是以卖原纸为主和卖名称产品的企业，企业基本都停留在买卖的阶段。 三、环境分析 恒安集团以中国驰名商标 安尔乐“心相印”，以及 安乐、安儿乐 、 安而康 等著名品尿裤。并心相印纸巾代理销售非上市公司产品 心相印 高 级纸巾系列。 安乐 、安尔乐 卫生巾， 安儿乐 婴儿纸尿裤， 心相印 纸巾三大系列产品市场占有率连续多年居全国同行第一。 2002 年， 安乐、 安尔乐 系列产品被国家质量监督检验检疫总局授予 国家免检产品 称 号。 2002 年，恒安集团控股收购吉安丽人堂公司，成立 恒安丽人堂(吉 安)日化 ，经营 美媛春 化妆及护肤用品，企业经营领域向家庭日用品 行业拓展。 恒安集团的主要生产设施和产品均已获得 ISO9002 质量体系和 产品质量认证。 2001 年，恒 安巨资引进世界著名的管理咨询服务公司 -- 美国汤姆斯集团进驻企业，深层次推进企业管理和变革，以适应新形势的 竞争的需要，建设真正以消费者和市场为导向 的公司，迈出打造 百年恒 安的坚实步伐。 1、市场状况：经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保 证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信 息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自 2000 年起连续五年全国市场占有率第一名， 2003 年，“心相印”品牌被国 家质检总局评为“国家免检产品”， 2004 年，公司又引入《全国质量管理 奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并于 2005 年成功获得“中国名牌 产品”荣誉称号。 2、产品状况：“心相印”创新出带有自然茶叶芳香的茶语系列、带有薰衣 草芳香的薰衣草系列、带有清凉薄荷味的冰润薄荷系列、优选系列产品。 时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方 便。市场定价适合较便宜，性价比高。目前已开发产品有： (1)卷筒纸系列：每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适， 洁白，吸水性强。 (2)手帕纸系列：四边压花，纤巧精美， 100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、 吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。 (3)：面巾纸系列 塑料抽取式： 纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、 宾馆、汽车中使用。 盒装抽取式： 高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适于家 庭、办公室、宾馆、汽车中使用。 (4)湿巾系列 保湿性久，方便，水质无纺布柔软，对皮肤无太大刺激性．香型比较适中， 不浓烈．适用于个场合，便携 . 3、竞争状况：全球最大的生活用纸生产厂商金佰利等跨国企业凭借其强大 实力，占据着高端市场的桥头堡，并试图把胜利版图继续扩大；清风等国 内企业中的一线品牌，依靠强大的销售网络和销售团队紧随其后，其渠道 渗透至各级市场，并加快区域竞争与版图扩大化的步伐；本土二、三线包 括一些不知名品牌面对庞大的消费市场，充斥本土各个角落，并利用低成 本优势，另辟蹊径，开辟国内小众市场。生活用纸行业，由于技术门槛很 低，几乎没有什么秘密，从而导致了整个行业产品创新的困难，产品在技 术、功能、工艺、价格、促销、服务方面严重同质化。由于产品缺乏差异 性，很多生活用纸品牌只能从价格的角度进行挖掘和寻找卖点。但是殊不 知这种营销方式在市场上要么不被消费者接受，要么所能支撑的时间周期 太短了，竞争力与生命力都堪忧。随