MKXZ企业营销管理方法论.pptVIP

多业务组合面临三种品牌组合模式 洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品 洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品 延伸产品 白色家电 其它家电 冰箱 洗衣机 彩电 厨卫 横向管理/不同业务群 纵向管理/同一业务群的不同产品 彻底细分型 区别对待型 完全一致型 示意 * 第十六页，共三十七页。 同时，通过多种驱动因素/手段来提高品牌价值 手 段 产品定位 价格定位 公共关系 促销 网点覆盖面 店内位置/陈列 客户服务/支持 …… A (2%) 价格 (RMB/kg) 109 103 101 99 99 91 85 38 B (5%) C (5%) D (2%) E (7%) F (14%) G (7%) 认知度 信任 满意 交易 动 因 价值份额 增长趋势 (99-00) 增长 降低 其它 (57%) 销量份额 (%) * 第十七页，共三十七页。 主要议题 麦肯锡品牌营销方法论 成功个案分享 * 第十八页，共三十七页。 个案1：我们为某汽车品牌进行了市场研究 WTO 汽车金融 资料来源：中国汽车工业协会 2002年6月，北京四大商业银行汽车贷款降息10% 2002年汽车贷款总额达600亿，为前4年总和 * 第十九页，共三十七页。 我们分析了该品牌所面临的严峻形式 增长趋缓 新品纷出 价格竞争 产能过剩 ** 品牌尚未成熟 销量尚未形成 * 第二十页，共三十七页。 我们系统地分析了其竞争者（REGAL） 规格 (mm) 长 宽 高 轴距 4923 1845 1465 2769 Regal GS3.0旗舰版 126kw / 256N.m Regal GS3.0 Regal G2.5 112kw / 209N.m Regal GL2.5 Regal 2.0 91kw / 180N.m 车型 基本战略 品牌形象 尊贵豪华 融入欧洲风格的美国车 车型系列 5 制胜法宝 品牌文化 “心致，行随，动静合一”的境界。制造文化，吸引高档次消费者 市场策略 高举高打 * 第二十一页，共三十七页。 我们建议客户进行强有力的差异定位 事业 生活 正统 个性/独立 君威 雅格 ** 帕萨特 蓝鸟 M6 宝来 * 第二十二页，共三十七页。 我们为客户提供了媒体组合建议 覆盖率 CCTV1: 96.47% 覆盖人口11.6亿 CCTV2: 70.07% 覆盖人口8.4亿 CCTV5: 34.69% 覆盖人口4.2亿 CCTV6: 35.78% 覆盖人口4.3亿 随着北京现代经销商数量的增加和城市的扩展，中央台的成本优势日益凸显 * 第二十三页，共三十七页。 案例2：我们为中国某电信公司进行系统的营销咨询 活动 成果 建立假设： 内部讨论，其他市场/业行相关经验借鉴 与中国电信领导沟通 定性研究： 大客户一对一深访 中/小企业小型座谈会 消费者座谈会 定量研究： 消费者定量调查 企业客户 关键客户（大客户） 中/小企业客户 普通消费者 高价值用户 低价值用户 企业用户的细分市场营销启示 消费者定量调查问卷 价值市场细分 以需求为基准的市场细分 明确细分市场投影描述 初步营销启示 明确市场细分的目的以及对最终结果的假设 获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识 定义和选择目标细分市场 * 第二十四页，共三十七页。 消费者小组座谈会设计 研究方法 被访者条件 组内结构 要求 组别设计 标准小组座谈会（8-10人） 个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能 认识尽量多的电信服务 年龄20-50岁 家庭月收入2500元以上 本市居民或在本市居住5年以上 昆明青年组 20-29 昆明中年组 30-39 昆明老年组 40-50 苏州青年组 20-29 苏州中年组 30-39 苏州老年组 40-50 至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠） 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有2名高收入被访者 * 第二十五页，共三十七页。 消费者定量研究设计 被访者总体定义 访问方法 抽样方法 非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上） 被访者家庭：使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话在一年以前 被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者 入户面对面访问 随机：多阶段分层+实地等距抽样 追加配额 IP服务使用者，追价至n=50 固定电话增值服务使用者，追价至n=50 数据业务使用者，追价至n=50 使用直拨长途业务的使用者，追加至n=50 * 第二十六页，共三十七页。 因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类 业务种类品质因素 业务种类实用性(.72) 业务种类丰富性(.69) 脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素