天津大学市场营销策划.docxVIP

第 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 1 页 天津大学市场营销策划 　　内容：营销环境调研活动是企业营销的起始活动，是基础性的活动。目的是明确环境中存在的机会和威逼，知晓自己的优势和劣势，为以后的一系列营销活动提供客观依据。　　基本要点：营销环境调研活动的关键是调研分析影响营销的因素，确定出这些因素会给企业带来怎样的风险和机会。　　二、目标市场的定位活动　　内容：包括选择目标顾客群和确定基本经营方针，此部分内容是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个步骤构成。　　基本要点：市场定位是营销的基本问题，也是基础性工作，需要是在对消费者做出具体调查讨论的基础上完成。特别是正确运用市场细分手段查找目标市场。　　三、营销要素的策划活动　　内容：包括产品，价格，渠道和促销等营销要素。　　基本要点：制定与目标市场相适应的营销要素组合。　　四、“4P”组合模式　　4P：指商品的(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)。　　五、营销“4C”组合模式　　消费者、成本，便利性以及沟通性。了解，并掌控营销理念。天津高校市场营销策划2　　第一部分：市场分析　　一.背景：　　1、西安作为闻名遐迩的世界四大文明古都之一，居中国四大古都之首，地大物博，物产丰富。秦岭作为中国南北气候分界线，主脉横贯全省东西。北部是风景独特的陕北高原，中部是千亩沃土的关中平原，而南部那么是独具特点的秦巴山地。秦巴山，这个哺育陕西儿女的一片土地，地界、资源物产丰富，全国广为人知的有代表的物产难以枚举。却话巴山深处的农家果园，甚至可以说是整个陕秦的代表。　　2、谈及农家果子，必定少不了提及陕西名城，陕南一绝之地：陕西汉中。汉中文化气息深厚，典型代表三国文化，历史底蕴厚重，自然风光独特秀丽，有“秦巴天府”之称。陕西汉中不仅历史享誉全球，自然条件也独具匠心，独具特点的气候是水果种植的之地。特别是汉中西乡樱桃，其是陕西汉中西乡县的特色水果，也是我国北方地区上市最早的水果之一。　　3、陕西汉中西乡樱桃以其个大、肉厚、皮薄、色红而著称。西乡县樱桃种是全国的三大樱桃产地之一，是陕西重要的地方特色产业，西乡县樱桃沟沟内因盛产素有果中“玛瑙”之称的樱桃而得名，距今已有200多年。樱桃树每年3月初为开花季节，4月下旬至5月上旬为果实成熟期。　　4、2000年首届樱桃节的举办，来樱桃沟旅游观光人数达三万余人次，拉动了该县商贸第三产业的同步进展，成为当地新的经济增长点，于是我们小组就以陕西汉中樱桃为西安特色地方风味的产品，进行市场营销包装设计，开发一款名为“红珍珠”系列的果汁饮品。　　二.果汁饮料市场分析　　进入21世纪后世界饮料市场前景看好，软饮料消费方式的转变，特别是发达国家逐步减削酒精摄入量，追求自然、含糖量少的有益于健康的饮料，进一步促进了饮料品种结构的转变。因此碳酸饮料传统的主流地位将受到挑战，而茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等新生代饮料将更加受到国内市场重视。　　依据CMMS数据显示，除瓶装水外的其他各种饮料2000年都比99年的市场渗透率有所增长，其中，可乐增长了3.9%，而果汁饮料那么增长了7.2%。碳酸型饮料主要功能就是解渴，“形像”比较传统，相比而言风头有点弱。果汁饮料的特点是不但能解渴，而且含有丰富的维生素、矿物质、微量元素等，具有极高的营养、保健功能，同时还因原汁原味而受大众的喜欢。专家分析，中国居民对新型饮料的消费量还很低，果汁饮料的人均年消费量还不到1公斤，而世界人均消费量已达7公斤。这说明，果汁饮料仍有较大进展空间。　　三.产品SWTO分析　　优势：　　1.“红珍珠”果汁饮料具有瘦身养颜的功效，可以满意很大一部分顾客的需要。　　2.“红珍珠”果汁饮料在西安上市，接近原材料地，降低企业生产成本，可制造更多利润。　　3.生产技术工艺优势。　　4.作为在西安上市的饮料，大家熟知樱桃，大众了解这一产品，简单接受新产品。　　5.目标定位明确，主要定位在年轻女性群体和青年群体。　　劣势：　　1、新上市的果汁饮料，产品知名度低。　　2、首先在西安上市，销售区域过于集中。　　3、财务问题，新公司资金比较少，在竞争中处于劣势。　　4、“红珍珠”果汁饮料为纯果汁饮料，会流失部分喜爱喝混合果汁的顾客。　　机会：　　由于人们对营养、健康、保健意识加强，对这部分需求及今后选择饮用营养、健康、保健等果汁饮料人群也随之扩大并不断增长，果汁饮料市场进展前景是非常令人期盼的。　　威逼：　　1.价格的阻碍。　　2.口味差难喝的埋怨。　　3.中国果汁饮料标准还不完善。　　4.果汁饮料糖分多，过量饮用会产生肥胖。　　第二部分：产品设计与包装方案，品牌设计　　一.