第8章产品与服务策略.ppt

第8章 产品与服务策略;本章主要内容; 一、 产品的概念; 产品整体概念;核心产品：是满足顾客需要的核心内容 。即顾客所要购买的实质性的东西。 有形产品：满足顾客需要的各种具体产品形式，质量、外观式样、特色、品牌名称、和包装 。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括信贷、免费送货 、保证、安装、售后服务 等。; 产品整体概念的意义;二、有形产品要素解释： 产品质量；是产品的生命 质量决策：质量标准、质量水平、质量信息的沟通。 ;产品特色：某种产品在其基本模型和功能 之外的附加功能和配件。 特色是和竞争者有效区别的方法。 产品设计 ：是产品的灵魂 1美圆---1500美圆; 包装指为产品设计和生产容器或包裹物的行为。其作用主要为： 保护产品使用价值； 增加产品价值 便于识别产品； 便于产品销售 促进产品销售。 ;包装设计方向;包装策略;标签 标签指附在产品上的签条，或附在产品包装物上的说明文字和图形等。 标签具有多种功能： 识别产品或品牌； 为产品分等级； 说明产品情况； 促进产品销售。 ;产品线： 密切相关的一组产品，因为它们以类似的方式发挥作用，售给同类顾客群通过同一类型的销售渠道销售出去或者售价在一段的幅度内变动。;产品组合的有关概念; 产品组合决策：;产品组合策略类别;产品组合的评估与调整;市场增长率%;在检验一个产品组合是否合理并对其进行优化时需要考虑的问题 ;针对不同的产品的特点及目标，可以制定出以下策略 ; 全新产品 革新产品(换代) 改进新产品 新产品开发的意义: ;新产品开发战略选择;新产品开发的模式: 市场需求驱动 新技术驱动;新产品开发过程 ;新产品开发程序;;新产品上市的策划;新产品开发的组织;新产品失败的原因;新产品开发能力的提升;新产品开发的方向;定义：产品的市场寿命 产品从进入市场到退出市场为止所经历的全部过程和时间。 产品生命周期一般以产品销量和利润的变化为标志分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期 研究产品生命周期的意义： 1。不断吸收新的技术,研究发展新产品 2。不同的阶段不同的营销措施和策略重点 ;产品生命周期战略;销 售 额和 利 润;;;典型的产品生命周期各阶段特征： 导入期 产品进入市场，销售量缓慢增长。因产 品导入费用很高，所以还没有出现利润 成长期 市场快速接受和利润快速增长。 成熟期 产品已被大多数购买者接受，销售量增 长缓慢。为在竞争中保护产品，市场营 销费用支出增加，利润因此持平或下降。 衰退期 销售急剧下降，利润跌落 ;;产品生命周期各阶段的判断;产品生命周期各阶段的营销策略;快速撇脂策略;2、成长期的营销策略;3、成熟期的营销策略;4、衰退期的营销策略;产品生命周期不同阶段的营销策略 ;产品生命周期的市场策略 快(慢)速撇脂策略 快(慢)渗透策略 开拓新市场策略 加强品牌宣传 调整产品策略 调整营销组合策略 收割策略 撤退策略; 服务的性质： 一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动与利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形的产品密切联系在一起，也可能毫无联系。 ;服务产品的分类： 与有形产品相伴的服务 不需与有形物品相伴随的纯粹服务;服务的内涵;服务的内涵 ;服务是一种无形产品，它的产生必然伴随着一种活动过程。;服务产品; 服务的特征;服务有什么特征？;1）服务的无形性;为了减少购买者的不确定性，服务营销者必须把无形的服务转换为具体的利益。通过地点、人员、设备、宣传资料、象征