第8章市场营销策略.ppt

第8章 市场营销策略;本章案例导引;8.1 营销与营销观念营销; 市场营销中所指的市场是指某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和，用公式表示为 市场=人口+购买力+购买欲望 在营销者看来，卖方构成产业，买方构成市场。卖方把商品和服务通过传播传送到市场；相反，它们收到货币和信息。市场经营者在判断市场容量时，不仅要结合人口数量，还应考虑可能存在的欲望和支付能力，才能准确判断市场的容量。某个简单的营销系统如图8.1所示。图中，内圈表示货币和商品的交换；外圈表示信息的交换。; 市场营销就是为了满足人类的需求和欲望而实现潜在交换的活动。市场营销活动是以满足顾客需要为中心，以实现企业营销目标为目的，对企业生产经营活动全过程进行计划并执行，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品的促销、存储和运输，以及提供服务等一系列与市场有关的业务经营活动。;市场营销观念 市场营销观念是企业在开展市场营销的过程中，处理企业、顾客和社会三方面利益所持有的态度、思想和观念。实际上，社会中存在着五种市场营销观念，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。各种组织无一不是在其中某一个观念的指导下从事营销活动。 ;市场 营销观念;现代营销新发展;8.2 消费者购买行为;消费者购买动机 消费者的购买行为是由其购买动机引起的。消费者的购买动机，就是激发消费者采取购买行动的愿望或理想。它决定了消费者购买行为的方向。 消费者的购买动机是多种多样的，按照引起动机的需要的差别，可以分为生理动机和心理动机两大类 。 （1）生理动机 生理动机是有生理需要引起的购买动机。人们的生理需要因目的不同而存在很大差异，由此引发的生理动机就表现为多种形式：生存动机、安全动机、繁衍动机等。生理动机大量表现在引起人们购买吃、穿、用等生活必需品的行动中，因而生理动机在诸多动机中起着主导作用，并成为作用最广的购买动机。 （2）心理动机 心理动机是由人们的心理活动过程引起的购买动机。消??者对市场有很多方面的心理需求：一是希望能在市场上得到称心如意、符合需要的商品；二是希望商品的价格合理，同自己的购买能力相适应；三是希望商品供应的时间、地点、方式适合自己的购买要求；四是希望得到良好的销售服务。这些要求，既有个人的因素，又有社会条件的因素。反映在购买动机上，就分为个人心理动机和社会心理动机两大类。 ; 消费者购买决策过程 消费者购买商品是一个复杂的活动过程，了解 消费者如何做出购买决策对确定营销策略将 很有帮助。 当购买产品时，消费者会经历问题认识，信息 收集，对可供选择方案的评价，购买决策和购 买行为五个阶段;市场调查 市场调查就是按照企业预定的要求，采用科学的方法和手段，通过各种有效的渠道和形式，有计划、有组织的搜集与商务活动有关的全部情报资料，为企业未来发展趋势的预测提供依据。企业在商务活动的整个过程中，需要大量的信息加以支持，市场调查则是获得信息的最佳途径。;市场调查的程序 ; 市场调查的方法 　 根据调查目标的要求，调查人员可选用不同的方法来进行调查。市场调查方法按不同的分类标准可分为多种类型：按所搜集资料的方式分类，可分为询问法、观察法和实验法；按调查的范围分类，可分为市场普查、典型调查、重点调查和抽样调查。 ; 市场细分 　 市场是由消费者构成的，而消费者的要求又各不相同，因此，企业在开拓市场中，首先要把整体市场化分为若干个细分市场，然后从中选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场，针对不同的需求，提供不同的产品。 ; 市场细分;市场细分的步骤 选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什 么产品； 2. 列举潜在顾客的基本需求； 3. 了解不同潜在用户的不同要求； 4. 抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为 细分标准； 据潜在顾客的基本要求上的差异方面，将其划分为 不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称； 6. 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点， 并分析其原因，以便在此基础上