第十章分销策略.ppt

Shi chang ying xiao xue;第十章;第一节 分销渠道的职能与类型;理解的三点: 分销渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。 分销渠道是一组路线，是由生产商根据产品的特性进行组织和设计的，并且大多数情况下考虑了中间商。 在转移的过程中发生两种形式的运动： ①商流——价值形式的运动 ②物流——产品实体的空间移动 ;课堂思考1;职能： 调研：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息研究。 促销:进行关于所供应的货物的说服性沟通。 接洽:寻找可能的购买者并与其进行沟通。 谈判:为实现交换，而就其价格及有关条件达成最后协议。 配合:使所供应的货物符合购买者需要，包括分类、分配、装配、包装等 物流:即从事商品运输、储存。 融资:为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。 风险承担:即承担与渠道工作有关的全部风险。;二、分销渠道的类型;二、分销渠道的类型;分销渠道的宽度 指渠道每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。 通常包括以下三种：;宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料 ;三、渠道系统的新发展;1、垂直营销系统： 这是由制造商、批发商和零售商形成的统一体，他们协商行动，对渠道的影响取决于谁的能量和实力最强。最强的一方或者拥有其它各方，或者给其它各方以特许权，或者领导这种营销系统的合作。 这种渠道形式可以解决渠道成员之间因不合作而产生的矛盾。;公司系统 指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干个层次，甚至控制整个营销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。分为两种： 第一种是大工业公司：拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式。 第二种是大零售公司：美国零售业巨头沃尔玛、西尔斯、大西洋和太平洋茶叶、彭尼公司等，拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。 ;管理系统 许多制造商由一个管理中心统筹市场营销规划，在促销、库存、运输、定价与成???控制，购销活动上与零售商建立协作关系。;2、水平营销系统：由两个或两个以上的独立公司统一它们的资源和计划来开发一个新的市场营销机会。 3、多渠道营销系统：一家公司利用两个或两个以上的渠道到达一个或几个细分市场。 例如：通用电气公司是通过独立商人（百货商店、折扣商店、凭目录邮售的零售商）出售大型家用电器的，同时也直接向大型房屋营造商出售家用电器，这样就和零售商发生了冲突。独立的经销商希望通用电气公司能够放弃向大型房屋营造商出售产品的业务。通用电气公司则坚持自己的立场，指出营造商和零售商需要的是两种迥然不同的营销方法 ;第二节 分销渠道策略;★ 产品因素 1.体积重量---体积大而笨重的产品选短渠道，以节省运输、保管方面人力物力。 2.性质和品种规格---日用消费品：需要面广，经批发商分配。 特殊品：销售频率不如日用品，交给少数中间商销售。 品种规格少而产量大的商品：交给中间商销售。 品种规格复杂的商品：生产者直接供应用户。 3.式样---时尚程度高的商品（时装、玩具）尽可能缩短渠道。 4.易毁性和易腐性---有效期短或易腐、易碎，应采取短渠道。 5.技术性与售后服务---技术性强或需售后服务的商品应由生产者直接供应用户或极少数零售商供应。 6.单位价值---越低：销售渠道越长，如大众化日用消费品。 越高：销售渠道越短，如价格昂贵的耐用品。 7.定制品与标准品---定制品：有特殊规格和式样要求，生产者直接供应用户。 标准品：有统一质量、规格和式样，需要中间商。 ;★竞争因素 一般说，采取与竞争者同样的渠道较容易占领市场，例如：食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售（超市的奶粉），如有特殊优势可另辟渠道。 ★企业因素 1.企业声誉 2.企业规模 3.管理能力与经营：缺乏市场营销经验与能力，只好依赖中间商。 4.提供的服务越多，越引起中间商兴趣，否则中间商不乐于为其代销产品。 ★消费者因素 1.分布广泛、要求就近购买和随时挑选则用长渠道。 2.高技术产品用户则用短渠道;二、分销渠道的设计;三、分销渠道的管理;3.评估渠道成员 （1）契约约束与销售配额 （2）测量中间商的绩效 评估的依据：①销售定额完成情况及平均存货水平。 ②服务质量、顾客反映、付款情况。 ③与生产者的合作及今后的发展规划。 评估的方法：①现销量与前期销量作比较。