某广告策划题案.pptVIP

* 知道了整个网络市场的情况和竞争对手的情况，我们对网络商所采用的媒介进行分析。由图可见，电视广告所占有的份额最大，占62%，其次为报纸，在次为杂志。网络广告属于新兴广告，网络商更注视传统媒体的选择，电视广告的效果较明显，收效较快。报纸所容纳的信息量较多，有利于对网站特色的具体描述。因此网络商对于传统媒体的关注要高于其他辅助媒体，例如广播、杂志、户外等。 * 网络广告的投放地区主要是北京、上海和广州，这三个城市是消费水平较高的地区，我们所确定的目标受众在这三个地方也占有较大的比重。 * 根据前面对于1999年网络广告环境的一些评估，我们对2000年广告环境做出了预估，在2000年投放量将继续增长，品牌也将继续增长，因此单一和传统的媒介组合竞争将会更加的激烈。 * * 为了突破现有的网络商的广告攻势，我们更应注重媒介的选择和媒体组合。 * 根据前面的数据分析和对网络广告的情况分析，以及我们目标受众的确定，我们为FM365所制定的媒介策略是：加大传播力度，并迅速建立广泛的知名度，占领网络商广告环境的有效传播空间。 具体的运做我们将在下面的媒介选择和媒介组合中，详细的为大家做介绍。 * * * * 由此图我们可以看出，从1997年到1999年，数据显示在上网人数的男女比例上有了明显的变化，女性比例在逐年上升，到1999年底男女上网比例为21%比79%，从而可以看出原有的上网人群已经有了明显的变化趋势，在2000年这一趋势还将更加明显，因此女性也成为了我们应该关注的潜在消费人群。 * 对于上网人群，依据有关数据显示，18-25岁的男性以及学历在大专以上的人群成为了目前最主要的消费人群，当然学生在上网的人数上也占有较明显的比例，他们主要以游戏和聊天为主，因此此类人群也属于既有消费者。他们接触网络的时间相对较早，经过一段时间他们已经成为了较成熟的网迷，因此他们对网络的选择也有了一定的习惯，有一些固定的登陆网站。因此一个新网站对他的吸引程度可能相对较底。既有消费者并没有较高的收入，因此对于网络的承担能力也是有限的。目前网络已经成为每个普通人都可以接触的领域，对于既有消费人群毕竟在所有人群的少数，不够普遍和大众化。因此我们认为应该注重对潜在消费者的挖掘。我们认为公司职员在上班时会通过网络查询信息，自由职业者和有消费能力的年轻人群也对网络情有独钟。女性的上网比率也在不断上升，他们有能力进行网络消费，对网络感兴趣，但又没有太多经验，更容易接受一些新网站。因此我们认为将FM365的目标受众定为18-35岁的所有人群。 目标受众的确定对于媒介策略的指定有很大的影响，我们将目标受众扩大到18-35岁的所有人群在媒介策略上将会与其他网站的媒介策略有所不同。 * * * 网络广告的投放地区主要是北京、上海和广州，这三个城市是消费水平较高的地区，我们所确定的目标受众在这三个地方也占有较大的比重。 * * * 从网络广告商的广告投放形式上我们可以看出，在后半年的广告投放明显增加，可以将其划分为半年度的品类广告年度。因此，考虑到新年和春节的原因，不易进行广告投放，因此我们为FM365制定的品类广告年为2000年4月-9月。 * * 策略性：品牌定位，根据品牌定位的不同所选择的媒体也会不同。譬如一个化装品广告，大宝和欧伯莱的目标受众会截然不同，大宝属于日常消费品中的大众品牌，而欧伯莱则属于高档化妆品。因此他们的媒体选择和组合将会不同。大宝可能用电视和报纸这种覆盖大范围人群的媒体。而欧伯莱可能更加偏重于时尚杂志类的媒体选择。 受众习惯：我们确定了目标受众后，我们所选择的媒体就一定要符合受众的特点。例如：如果目标受众为学生，我们所要选择的媒体就要符合学生的特点，就广告段来讲，我们就应选择一些黄金时段和较早的广告时段。如果目标受众为公司职员，我们将选择一些较晚的广告时段以适应他们较晚回家的习惯。 产品的特点：根据产品的特点决定媒体的选择，对于食品类产品，选择电视和杂志更能表现食品的美味，引起食欲，而广播相对此的表现较弱。 讯息内容：多的，用报纸。 少的，可以用电视或户外。 下面我将简单介绍一下各个媒体的特征。 * * * * * * 并不是以阅读人口和价格的单一比较来决定报纸的选择。 * 并不以单一的收视率和广告价格进行电视媒体的选择。 * * 由于2000年广告环境的复杂性和竞争的激烈性，以及我们目标消费者的特点，我们认为FM365在媒介组合上应有所突破： 1. 刚才对于网络商在媒介的选择上较偏重于电视和报纸的选择。因此我们不能放弃对电视媒体的投放，因此常规广告的投放不容忽视，但可以在电视广告的创意上吸引我们的目标受众。同时，我们通过刚才对网络商广告环境的分析，看到我们的竞争品牌很多，因此为了阻止竞争品牌的后续加入，我们认为可以做一些节目的冠名，以确保我们