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第三章 消费者市场与产业市场 ——购买行为不同 第1节 市场营销按顾客需求和购买行为的不同划分市场 第2节 消费者怎样作购买决策 第3节 消费者购买行为的特点及其影响因素 第4节 谁是产业市场的采购决策者 第5节 产业市场的购买者怎样作出购买决策 第一页，共四十页。 教学目的和要求： ? 通过本章的学习，使学生了解消费者市场和组织市场及其特点；购买基本模式；购买对象、决策过程、购买组织与购买类型；影响行为的因素，从而形成对消费者市场、组织市场及购买行为的总体认识，同时掌握分析购买行为的思路对策。 本章应着重研究购买决策过程和影响购买行为的因素。 第二页，共四十页。 第1节 市场营销按顾客需求和购买行为的不同划分市场 第三页，共四十页。 概念 消费者市场：人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。 组织市场：由那些为维持经营活动，对产品进行再加工、转售，或向社会提供服务的工商企业、政府机构及各种社会团体组成。 产业市场与消费者市场区别： 从社会再生产看 购买目的不同 参与购买的人不同 数量与金额 地理位置 在商品价格 第四页，共四十页。 分析方法 由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） 购买什么（What） 购买对象（Objects） 为何购买（Why） 购买目的（Objectives） 由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） 怎样购买（How） 购买方式（Operations） 何时购买（When） 购买时间（Occasions） 何地购买（Where） 购买地点（Outlets） 第五页，共四十页。 消费者购买的决策过程 认识需要 评价选择 收集信息 决定购买 购后感受 第六页，共四十页。 消费者如何认识需要 消费者 现实的状况 消费者 追求的状况 发现 不同程度差距 认识需要 第七页，共四十页。 消费者如何收集信息 认识到需要的消费者： 如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。 在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。 收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。 掌握信息多、全面，也许能以低价买到同样的产品，或同样价钱买到更多、更好的产品。 第八页，共四十页。 消费者收集信息的积极性 需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息；需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。 比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。 需要强度继续增加到一定程度，这个人就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。 第九页，共四十页。 决定收集信息程度的因素 消费者收集信息的范围和数量取决于： 购买类型 初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。 风险感 消费者对风险感的认识： 受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息。 受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。 消费者容易感受到的购买风险： 效用风险——所购产品是否适用； 经济风险——花钱是否值得； 名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。 第十页，共四十页。 消费者如何决定购买 选择 评价 购买 意向 他人 态度 意外 情况 购买 决策 第十一页，共四十页。 消费者购后感受 消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策： 重新衡量购买是否正确； 确认满意程度； 作为今后购买的决策参考。 预测、衡量购后感受，有两种理论： “预期满意”理论； “认识差距”理论。 第十二页，共四十页。 顾客满意的价值 忠诚于你的公司时间更久。 购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。 为你的公司和品牌、产品说好话。 忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。 向公司提出产品/服务的建议。 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。 第十三页，共四十页。 第3节 消费者购买行为的特点及其影响因素 第十四页，共四十页。 消费者的购买对象 依据人们购买、消费的习惯： 便利品 选购品 特殊品 依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务） 依据产品耐用性：耐用品，非耐用品 第十五页，共四十页。 消费者市场特点 特点： 人多面广，包括了生活中的每一个人； 需求复杂，经常变化； 零星购买和经