渠道管理北京伟嘉集团营销渠道的开发.pptVIP

北京伟嘉集团 营销渠道的开发 第一页，共三十九页。 营销渠道开发 企业营销要解决关键三大问题 以顾客需求为基础的产品及产品商业化 把商品送到顾客销售通路 做顾客的思想工作，劝说顾客购买 第二页，共三十九页。 销售通路建立的前提：首先明确： 你的目标顾客有什么购买要求？ 你的顾客送达点在哪儿？ 我们企业有什么要求？ 第三页，共三十九页。 产品商业化 企业 通路 顾 客 第四页，共三十九页。 那些人是你的目标顾客？ 他们购买地点要求？ 他们购买时间要求？ 他们购买价格要求？ 他们购买信息要求？ 他们购买氛围要求？ 他们购买诱因要求？ 第五页，共三十九页。 网点选择要诀： 以目标顾客为导向 目标顾客的时空便利性 网点区域竞争情况 网点市场潜力大 第六页，共三十九页。 产品特征对通路的影响 通路设计的特点 价值大小 产品的单位价值越小，通路越长，且通路形式趋于多元化 （保质期极短的产品除外） 价值与重量 体积过大或重量过重时，多采用环节较少、选择性的间接通路，甚至直接通路 第七页，共三十九页。 时 尚 性 对式样、款式等的变化越敏感的产品，通路则越短越好 自然属性 对易腐性或易毁性较强的产品，宜采取直接通路 技术性与售后服务 对具有较高技术含量或需要在售后经常性进行服务与保养的产品，宜采用短通路 第八页，共三十九页。 产 品 数 量 对生产数量较大的产品，宜采用环节较少，密集性的间接通路 产品市场生命周期 产品处在生产生命周期的不同阶段，所采用的通路结构是各不相同的。如在成长期需要开拓通路渠道，发展多元化；而在成熟期的末期，则要压缩通路渠道 第九页，共三十九页。 新 产 品 为了迅速占领市场，企业应加大推销力度，直接向消费者推销或用原有通路进行推销 第十页，共三十九页。 企业对通路的明确要求 商流（售点，售量提升） 物流（存货周转快） 情流（情报送达、回流迅速准确） 款流（回款快） 第十一页，共三十九页。 高效通路战：二个基本通路力 通路拉力 通路推力 第十二页，共三十九页。 拉力手段： 广告品牌拉力、顾客促销拉力、公关形象拉力 实施拉力要点： 广告是风险大的拉力，试用是风险小的拉力 试用效果快、广告其次，形象拉力不定 进行有效有拉力整合是上策 第十三页，共三十九页。 推力手段： 人员拜访 举行新品展示会 公关推介：举行讲习、研讨会、观摩会 发行企业宣传手册或产品使用指南 服务支援：销售指导与经营协助 工具、展示支持 激励促销：折扣、销售竞赛等 第十四页，共三十九页。 推力手段 创新通路 开拓竞争者没有的通路 实施行动要点：深入了解人员推广难度与拉力成反比 公关推介达到对通路成员的信心催化 服务支持让通路成员心动 激励促动不是折点一项 创新通路以“新”致胜 第十五页，共三十九页。 ?市场链 主要问题是： 生产和销售连接有问题，要么脱销，要么出现“通路垃圾”。 拉力和推力不配导致“市场漏洞”（流程真空） 第十六页，共三十九页。 流程真空的原因 推力不能获取零散小型顾客 拉力中广告不力 通路中间商支持不力 第十七页，共三十九页。 售点环节断链 展示，推销热情不力 有市场、没顾客。 第十八页，共三十九页。 先用拉力还是先用推力？ 先拉力：红牛饮料 沙萱 拉力先行，推力随后（商务通） 先推力（一般产品做法） 要点： 先用拉力风险大，降低风险取决于产品商业化程度，顾客指名购买培育、建立通路网络的管理能力。 先用推力如果没有原通路网络，需有创新力，或创新产品。 勿过分相信拉力，拉力只是化钱不回款。 勿过分相信推力，勉强的推力只是出货不回款。 第十九页，共三十九页。 开发通路目标 （1）??提高渗透率——将现有的经销商自100家扩充为150家。 （2）??开辟新的营销渠道。 （3）? 设定各种营销渠道的销货比率组合 （4）? 将销售点的销售周转率从35~5 （5） 设定物流的成本及服务品质目标——本设定物流的成本及服务品质目标是营销渠道。 第二十页，共三十九页。 （6）设定企业及经销商保有存货的目标。 （7） 设定不同营销渠道的投资报酬目标。 （8）?设定流通情报化的建立目标。 -???????? --销售商进/销/存情报（包括竞品） -???????? --通路价格促销情报（P P，零售） 顾虑产品服务反馈情报 第二十一页，共三十九页。 ? 业界采用的一般营销渠道 采用营销渠道方式 业界采用直营式营销，或重点地区经销，或独家代理或选拔性配销或经过特殊的营销