消费者记忆与知识.pptVIP

相似性表象 表象由语言系统与非语言系统构成 语言性刺激及非语言性刺激都经过感觉系统，但是感觉方式不同 第十九页，共三十四页。 知识的组织化 依据人类联想记忆（Human Associative Memory，简称HAM）模型 ，消费者知识是由节点（nodes）和连杆（linkages）所构成的联想网络。 节点：消费者所能想起来的所有构思、概念、形象、心情以及神经运动 第二十页，共三十四页。 耐克运动鞋 耐克运动鞋 鞋底耐磨 穿弹性好的短袜 在××专卖柜 重量轻 气垫 怎样跑得更轻快 自豪感 放松 系紧鞋带 颜色 去年春天 800元 营业员态度很好 跪步时感觉轻松 品牌形象 大运动量的长跑后感觉 疲劳 避免膝痛 物超所值 第二十一页，共三十四页。 三、手段－目的链 基本的方法——目的链 详细的方法——目的链 属性 利益 价值 具体属性 终极价值 工具性价值 心理利益 功能利益 抽象属性 属性 利益 价值 第二十二页，共三十四页。 有关产品属性方面的知识（产品“是什么”） 具体属性——产品或服务相对来说可观察到的特点（价格、色彩、外观等）。 抽象属性——指那些看不见的、相对抽象的属性，如产品性能和技术构成 第二十三页，共三十四页。 有关产品使用结果方面的知识（能为消费者“做什么”） 功能结果——产品使用后产生的可见结果，也包括使用或消费一种产品后产生的物理上的可见结果。 心理结果——产品使用以后产生的心理和社会的结果（内在的、个人的，外在的、社会的） 产品的使用结果可能是积极的（利益），也可能是消极的（风险——物理、财务、功能、心理、时间）。 第二十四页，共三十四页。 有关产品价值的知识（能使消费者“怎么样”） 消费者在自己的消费生活中所要获得的精神上的表象 手段性价值：所喜欢的生活方式，正直、责任感、勇气等 终极价值：生活所追求的目标，自由、平等、和平、幸福等 第二十五页，共三十四页。 抽象水平 举例 解释 终极价值观 自尊 渴望的终极状态；产品使用的非常抽象的结果 工具性价值观 注意的焦点 喜欢的行为方式；产品使用的抽象结果 心理结果 感觉与众不同 产品使用的心理和社会结果 功能性结果 容易操作 产品使用的可见的结果，产品的用途和功能是什么 抽象属性 高品质 代表若干具体属性的抽象信念，主观的、不可直接 测度、不能通过感官直接察觉 具体属性 色彩 产品物理特性的认知表达；可被直接察觉、可见的 ? 第二十六页，共三十四页。 “汰渍大行动”广告 特殊化学属性 去污力强 丈夫的衬衣更干净 做一个好妻子 自我满足 第二十七页，共三十四页。 “汰渍两大惊喜”广告 特殊化学属性 去污力强 儿子的白衬衣更干净 做一个精明的主妇 自我满足 价格便宜 第二十八页，共三十四页。 方法一：先识别消费者的核心价值，然后通过对消费者进行访问，获得核心价值可能引导出来的多种产品及其属性； 方法二：从一类产品属性出发，通过对消费者进行访问，逐步探索出可提供的消费者的核心价值。 手段-目的链分析 第二十九页，共三十四页。 第一步：识别重要产品属性 方法 直接诱导法 观察法 第二步：了解消费者将这些重要属性分别与哪些使用结果和价值建立了联系 方法：“搭梯子法” 第三十页，共三十四页。 搭梯子方法举例 研究人员：你刚才说鞋带设计对你选择品牌有重要影响，为什么？ 消费者：间隔设计可以使鞋穿着更贴脚、更舒适。（具体属性和功能结果） 研究人员：为什穿着贴脚对你来说很重要？ 消费者：因为跑步时可以有很好的支撑。（功能结果） 研究人员：为什么更好的支撑对你很重要？ 消费者：这样我可以放心跑步，而不担心扭脚。（心理结果） 研究人员：为什么跑步时不必担心扭脚对你很重要？　　　　 第三十一页，共三十四页。 消费者：这样我会感觉放松并尽情享受跑步的乐趣。（心理结果） 研究人员：为什么放松和享受跑步乐趣对你很重要呢？ 消费者：因为它可以消除由工作带来的紧张情绪。（心理结果） 研究人员：为什么消除紧张情绪很重要呢？ 消费者：这样当我工作时可以表