消费者行为学之消费者态度的形成与改变.pptVIP

? 对每个品牌测量其Bi（-3到+3） 请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法： 耐克运动鞋价格很高 不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 耐克运动鞋耐用性很高 不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 第十八页，共四十七页。 ? 测量所有的ei（ -3到+3） 请在7级量表上表明你对下面问题的看法： 对运动鞋而言，高价格： Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable 对运动鞋而言，高耐用性： Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable 第十九页，共四十七页。 ? 突出信念 信念强度 (Bi) 评价分(Ei) BiEi 舒适性 3 2 6 耐用性 3 2 6 式样 1 3 3 价格 3 -2 -6 可选范围 2 -1 -2 总体态度分：7 态度测量：耐克 第二十页，共四十七页。 ? 突出信念 信念强度 (Bi) 评价分(Ei) BiEi 舒适性 2 2 4 耐用性 3 2 6 式样 -1 3 -3 价格 2 -2 -4 可选范围 -2 -1 -2 总体态度分：5 态度测量：锐步 第二十一页，共四十七页。 ? 如何改变态度？ 营销含义 利用相对优势 强化感知的产品—属性联系 增加新的属性 影响对竞争品牌属性的评价 第二十二页，共四十七页。 ? 三、消费者态度形成与改变相关理论 学习论 认知反应模型 预期价值模型 认知失调论 自我知觉理论 加工可能性模型 第二十三页，共四十七页。 ? 1、学习论：经典性条件反射与操作性条件反射 UCS CS UCR CR （Food） Response（salivation） Paired Bell UCS CS UCR CR Paired Soft drink Pleasant music Response（positive affect） 第二十四页，共四十七页。 ? 态度学习的方式 联想 强化 模仿 第二十五页，共四十七页。 ? 态度学习的3个阶段 顺从 认同 内化 第二十六页，共四十七页。 ? 2、认知反应模型 基本思想：消费者对刺激物或信息的思想反应影响其态度。 3种认知反映 Counter arguments Support arguments Source derogations 第二十七页，共四十七页。 ? 营销启示 测试营销刺激的认知反应 信息来源 发言人的可信度 公司声誉 信息 Argument quality One versus two-sided messages Comparative messages 情绪状态 第二十八页，共四十七页。 ? 3、预期价值模型---Theory of Reasoned Action Belief about the consequences of an act Evaluation of the consequences of an act Normative belief （what others think about this act) Motivation to comply with those people Attitude toward the act How much the consumer is actually influenced by those people Behavioral intention Behavior 第二十九页，共四十七页。 ? 营销启示 消费者现有态度的诊断 改变态度的策略 改变信念 改变评价 增加新的信念 瞄准规范性信念 第三十页，共四十七页。 ? 4、费斯廷格认知失调论（Cognitive Dissonance Theory） 认知失调理论（Leon Festinger, 1957） 当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致时，会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。 Festinger认为只要有不一致就会引起失调，但后来的研究者认为只有重要的、自我关联性高的不一致才会引起失调。 人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致态度改变。 撒谎试验（1959） 营销含义 购后强化 第三十一页，共四十七页。 ? 认知失调的产生和缓解过程——撒谎试验 任务很乏味 我告诉别人这个任务很有趣 我不可能为了一块钱去撒谎 转变态度：我并未撒谎！这个任务确实有趣 认知失调得到缓解 真实情况 矛盾行为 出现认知失调 结果 第三十二页，共四十七页。 ? 认知失调导致态度改变必须经过四个步骤 个体必须认识到与态度不一