消费者心理研究.pptVIP

2、习惯型，对某种商品的态度，常取决于对商品的信念，形成了一种习惯的购买态度，使之在需要时不假思索地去购买某一类固定的商品，或长期惠顾某一家特定的商店，或长期使用某一个品牌，而很少受时尚风气的影响。 消费者的类型 第三十一页，共四十六页。 3、奉命型，一般都有较明确的购买目标，按图所骥寻找目标商品。一旦找到后，即迅速进行商品规格、型号、式样等方面的挑选，衡量实际价格与计划价格的差异，往往会快速成交。这类顾客由于是奉命而为，所以购买的选择往往较狭窄，且一般不会产生冲动性购买行为。 消费者的类型 第三十二页，共四十六页。 4、价格型，也称经济型。此类顾客选购商品多从经济角度考虑，对商品价格非常敏感，包括对高价格与低价格两个方面的不同态度与心理反应。选价的原因，很大程度也与其经济条件和心理需要有关。 消费者的类型 第三十三页，共四十六页。 消费者心理研究 第一页，共四十六页。 我们工作的核心是： 销售 为什么要分析我们的消费者？ 第二页，共四十六页。 什么是消费者心理学？ 第三页，共四十六页。 消费者心理学是运用科学的方法，系统地研究消费者的消费行为及其心理活动的一门科学。 第四页，共四十六页。 1、研究消费者购买心理的形成 2、研究消费者的心理活动的共性 3、研究消费者心理活动的个性 4、研究影响消费者心理活动的外部因素 5、研究消费者心理与市场营销环境的关系 消费者心理研究的内容 第五页，共四十六页。 个人内在因素：生理因素 心理因素 （一般心理过程、个性心理特征） 外部环境因素：自然环境因素 社会环境因素 影响消费者行为的因素 第六页，共四十六页。 个性：个性又称人格，是指个体特有的、稳定的和本质的心理倾向及心理特征的总和。包括个性倾向性及个性心理特征。 消费者的个性心理 第七页，共四十六页。 个性倾向性：指决定个体对现实的态度的积极行为的动力系统，包括需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等成分。 个性心理特征：是一个人身上经常的、稳定的、本质的心理活动特点，包括能力、气质、性格等内容。 消费者的个性心理 第八页，共四十六页。 什么是消费者的需要？ 第九页，共四十六页。 需要是人对某种目标的渴望和欲求，它反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏或者不平衡。 个性倾向性——需要 第十页，共四十六页。 本我 自我 超我 弗洛伊德的精神分析论 第十一页，共四十六页。 生理的需要 安全的需要 情感的需要 尊重的需要 自我实现的需要 马斯洛的需求层次论 第十二页，共四十六页。 1、自然需要和社会需要（按需要的起源划分） 2、物质需要和精神需要（按需要的内容划分） 3、现实性需要和潜在性需要（按需要的形态划分） 4、生理性需要和心理性需要（按需要的性质划分） 消费需要的种类 第十三页，共四十六页。 1、多样性（层次性） 2、无限性（发展性） 3、时代性 4、伸缩性 5、可导性（诱导性） 消费需要的特点 第十四页，共四十六页。 动机是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。 个性倾向性——动机 第十五页，共四十六页。 1、追求实用 2、追求新奇 3、追求美化 4、追求价廉 5、追求显名 6、追求信任 7、追求嗜好 8、追求从众 动机的种类 第十六页，共四十六页。 能力是个体在活动中表现出来的直接影响活动效率的心理特征，它是顺利完成某种活动所必备的心理条件。 个性心理特征——能力 第十七页，共四十六页。 表达能力——把自己的意图告之营业员 观察能力——识别真伪、优劣 思维能力——考虑是否合算、商品是否适用 运算能力——估价、付款 决策能力——作出购买决定 个性心理特征——能力 第十八页，共四十六页。 气质是表现在个性心理活动与行为的强度、速度、灵活性方面的典型的、稳定的动力特征。 个性心理特征——气质 第十九页，共四十六页。 气质类型是指一类人身上共有的或相似的心理活动特征的有规律的结合。 巴甫洛夫关于高级神经活动的学说，为气质提供了自然科学基础。 个性心理特征——气质 第二十页，共四十六页。 气质 气质类型 神经活动特 点 决策速度 与营业员相处关系 对商品的感 受 购买行动 胆汁质 兴奋型、不可遏制 快 主动接触情绪外露，最快拒绝，受到冒犯通易暴跳如雷， 步履匆忙命令口气 容易拒绝替代品 多血质 灵活型 活泼型 较快 主动接触，容易沟通，容易冒犯营业员 主动攀谈热情奔放 迅速成