我国市场环境特点的综合分析.pptVIP

? 国际广告界成熟的代理制度受到中国市场中的特殊关系和灰色操作的猛烈冲击; 跨国广告公司难以适应本土客户，往往因为不能快速反映转型市场中本土企业的急切需要，不能把握住竞争的快速变化而与市场脱节。 第十八页，共三十三页。 ? 8. 关系营销的中国特色 关系营销自20世纪90年代以来在全球受到重视，但在中国的转型市场中却另有了特殊的含义。在西方重点是强化顾客关系，包括用IT建立顾客关系管理CRM等。在中国目前的企业环境中，由于企业太多受制于政府，与政府相关部门的关系对企业的生存发展至关重要，因而官商关系比顾客关系更加重要。 外资公司进入中国市场，也不能绕过此道。在西方，往往是先签合作条约再干杯，在中国却一定是先干杯再谈生意。 第十九页，共三十三页。 ? 9.中国式的新产品开发 中国市场有可能出现某些独特性的产品，如VCD、柜式空调等。 第二十页，共三十三页。 ? 10.中国文化导向的品牌建立 因为中国市场的文化历史深厚，在中国建立品牌必须比在别的国家更加本土化。 在品牌管理中注入中国文化价值成为很重要的策略。例如， 第二十一页，共三十三页。 ? 国际品牌的命名策略中有一条中性原则，即名称无含义。在中国市场，更有效的策略却是学习中国老字号的命名，塑造有中国文化含义的好联想。 在中国消费者心目中建立品牌价值，也要重视中国文化的价值观才更有效。如麦氏咖啡在台湾以 “好东西要与好朋友分享”树立其品牌价值，达到了比在美国更好的效果。 第二十二页，共三十三页。 ? 中国转型市场的营销特征 1.转型混合营销 中国惠普有限公司战略规划总监高建华曾正确比喻说，西方的营销是80%的科学加20%的艺术,而中国本土企业的营销则是20%的科学加80%的艺术。“中国的企业很多还是处在‘艺术’经营阶段，也就是不像跨国公司那样，先把市场上非常具体的数据统计出来，而更多的是凭感觉”。 第二十三页，共三十三页。 ? 感觉营销是中国本土企业的营销特色,他们首先追求“感觉对路”，虽然在转型市场中有其理由，但也有大的风险，中国商界的“大起大落”、“流星闪现”现象就是代价。 值得强调的是,本土企业正在加紧学习,提升营销水平，混合之比例在变化之中，发展的方向是“科学”的比重不断上升，逐步向国际跨国公司的营销模式靠拢。一些优秀的企业(如海尔) 进步很快，已经表现出很强的学习能力、竞争能力和创新能力。 第二十四页，共三十三页。 ? 中国市场环境特点 可以用5个字描述: 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。 第一页，共三十三页。 ? 中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷信广告; 企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战; 政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制，政府行为有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范。 第二页，共三十三页。 ? 中国转型市场营销主要奇异点 1.难防的通路陷阱 2000年中国市场通路大争夺非常激烈。 通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之一，所以就连经验丰富的跨国公司也难免遭遇陷阱。因为通路不能从外面搬进来，有时 “强龙斗不过地头蛇”。若干问题试列举如下： 第三页，共三十三页。 ? 货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。 跨区窜货：赚一分钱是一分钱。 相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利。 大户称霸：讨价还价，控制你的销售政策。 中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘”。 竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板。 中间商讨价还价：“你不给我让利，我们都不给你干！” 新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱！ 第四页，共三十三页。 ? 建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵。 内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。 灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。 店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。 货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘你不在，先放放我的产品。 铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交30万元铺货费。” 管理不规范：很少企业建立通路管理文件、规范手册。 信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落