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做活动，你必须明确这 3个要点 通过这几个月的整理和分析，我总结出了在活动策划过程中一些 关键的节点，这些节点的设计和策划对结果有非常大的影响。 这些关键节点我归纳为：活动的定位、发起点、传播链条。下面 会通过案例详细对以下几方面进行说明和阐述。 一、活动的定位 运营人员应该都知道这样一句话“不要为了做活动而做活动”， 这就是在告诉我们一个活动，首先需要知道它的目的是什么，而不是 单纯盲目的做活动。 在后续的活动策划设计中，要一直保持这个“目的”的方向，我 经历的一些活动在策划阶段，脑暴之后被某个idea吸引，于是开始 根据这个 idea展开思考，结果想了很久才发现已经偏离了最初的目 的。 在我整理的活动中，将活动的定位分为三个大类：品牌营销活动， 预热活动，主体活动。 品牌营销活动 品牌营销活动的目的是通过各种活动形式来建立用户对品牌的 认知，结果导向通常不是转化或者购买行为，而更关注传播度。 如618期间，网易严选通过“装修”北京国贸大厦的一个电梯间， 改造成蜗居的模样，里面所用到的物品均来自于网易严选，引起很多 第 1 页 共 6 页 路人拍照发朋友圈，同时发布一个短视频，以“蜗居”、“好的生活， 没那么贵”为关键词，去突出自己的品牌价值，让用户知道，并形成 对于品牌的认知。 预热活动 预热活动的目的分为两种：为主活动积累势能，增加传播面和提 前熟悉主体活动形式，减少理解成本。 前者的方式通常比较粗暴，尽可能多的出现在你生活中的场景， 铺设地铁广告，H5 传播造势。以今年 618 预热阶段为例，早在 618 前一个月，各个地铁站开始出现这样的海报：打破忙碌，尽享好物。 同时发布618宣传片，主题同样是“打破忙碌，尽享好物”。通 过线下地铁场景，线上视频场景多方位进行造势，创造话题发放优惠 券，为主体活动积累势能。 同样的还有网易云音乐在毕业季时做的营销活动，先是通过微博 发布话题互动——“两根手指可以作什么“这种略带污污的话题吸引 了很多人的关注和评论，也激起了很多人的好奇心想要继续关注。 后者的方式是通过对主体活动的“小规模预演”减少用户的理解 成本，更加容易加入活动。比如每年双十一，淘宝各个店铺的保证金 膨胀玩法，618活动之前的数码专场、男装专场、运动专场，通过提 前降价和发放优惠券的方式告知用户的具体玩法，保证在活动当天的 势能爆发。 再例如今年京东618的预热活动，本身形式是拼手速抢红包，出 彩的地方在于预热的内容展示，主会场的时间轴清楚的显示每个时间 第 2 页 共 6 页 段所对应打折的品类，并且有一本“说明书”样式的618攻略可以查 看，让用户知道什么时间来京东可以有最大的优惠。 主体活动 主体活动根据不同产品，不同用户群体的属性，形式也各有不同。 增加产品使用频次，可以通过单次行为反馈多次行为累加送奖励的方 式做活动，如摩拜的卡片车，集齐x张卡片有某种奖励；想增加内容 的传播度，可以通过提高内容本身质量，创造稀缺感和领取门槛的方 法，如得到app的分享到朋友圈领取限量音频；通过让用户来主动限 量领取，而不是白送的方式增加优惠券的使用效率和转化效果，如天 天果园利用九宫格图片形式发放优惠券，不同图片对应不同的文案和 优惠券，吸引用户多次点击，不同文案会增加购买欲望（如下图） 二、活动的发起点 活动的发起点即是一个活动最初的切入点，不同切入点带来的效 果可能完全不同。比如一个面向家长的公众号的晒娃活动很火，但是 如果移植到一个面向学生的公众号变成晒成绩单，效果可能会一落千 丈。同样一个需要评论写出自己的故事类型的社区UGC活动，若面向 的用户群体特点是潜水多于发帖，活动的效果可能会很糟糕。 从上面可以看到：一个活动的发起点，是与产品本身的风格和目 标用户群体的属性强相关的。 得到的用户有相当一部分比例是已为人父母的家长，美式教育对 于国人同时又是很陌生的，所以内容本身的质量很高，保存截图转发 到朋友圈的行为相比这种高质量内容简直不值得一提，家长会很愿意 第 3 页 共 6 页 转发，同时家长们的朋友圈存在大量同种属性的家长用户，传播链