第四章广告调研.pptVIP

（一）调查问卷设计的注意事项 五、广告市场调查问卷的设计 第28页，共56页，编辑于2022年，星期二 （一）调查问卷设计的注意事项 1.调查的内容，应易于为被调查者所记忆。 2.具体内容的设计，要言简意赅，含义清晰。 3．措辞要形象生动，通俗易懂。 4.问题顺序宜先简后繁。 5.注意提问的合理性。 第29页，共56页，编辑于2022年，星期二 （二）调查问卷策划 (1)开场白。 (2)调查的问题。 (3)被调查者的自然状况。 （4）结束语。对被调查者的配合表示谢意。 1.问卷的结构 第30页，共56页，编辑于2022年，星期二 2.问卷策划的主要步骤 (1)确定所要收集的资料，资料的具体内容和提出的问题。 (2)确定提问的方式。 (3)确定每个问题的措辞。 (4)确定每个问题的顺序。 (5)从总体上设计调查问卷的结构。 (6)送审与修改。 (7)试查。 (8)定稿和复制。 第31页，共56页，编辑于2022年，星期二 （三）提问方法 封闭式提问 开放式提问 第32页，共56页，编辑于2022年，星期二 （1）是否法 例：您经常看报纸吗？ A 是（ ） B 否（ ） 1、封闭式提问 第33页，共56页，编辑于2022年，星期二 （2）多项选择法 例：您经常看的电视频道有哪些？ A 中央1频道（ ） B 辽宁卫视（ ） C 大连1频道（ ） F 其他 第34页，共56页，编辑于2022年，星期二 （3）模糊选择问题 ①李克特量表。被调查者可以在同意和不同意之间的模糊量度内进行选择。 例如：您怎样认为“中国加电行业已经赶上外国同行”的说法？ 很赞成（ ）；同意（ ）；差不多（ ）；不同意（ ）；坚决不同意（ ） 第35页，共56页，编辑于2022年，星期二 ②语义差别法：在两个意义相反的辞句之间加上若干的标值，由被调查者选择答案。一般来说，为便于整理资料应求取中值，标值或分等数目应为奇数。 例：请根据您对某商店的评价在适当的空格上打勾。 非常 比较 稍 一般 稍 比较 非常 态度热情——————————————————态度冷淡 价格便宜——————————————————价格昂贵 环境清洁——————————————————环境肮脏 光线明亮——————————————————光线灰暗 商品新颖——————————————————商品陈旧 第36页，共56页，编辑于2022年，星期二 ③分等量表。对某些问题的回答属性，从“极差”到“极好”进行模糊分类等。 例如：中国航空公司的餐饮服务是： 极好（ ）；很好（ ）；好（ ）；尚 可（ ）；差（ ）；极差（ ）。 第37页，共56页，编辑于2022年，星期二 ④重要性量表。对某些问题的回答属性，从“完全重要”到“完全不重要”进行模糊分类等。 例如：购买冰箱有无售后服务对您来说： A 完全重要（ ） B 很重要 （ ） C 有点重要（ ） D 不很重要（ ） E 完全不重要（ ） 第38页，共56页，编辑于2022年，星期二 （4）排序法 例：您认为《广告资讯》应该着重强化哪方面的内容 （请根据您的重要程度由高到低排列）： □权威性：发表专业论点，权威论文发表阵地，专业严谨，有思想深度； □参考性：关注深圳行业和市场发展态势，与调查机构合作独家发布深圳市场调研情况，剖析深圳消费习惯，为您掌控深圳市场提供参考，实用性强； 口： 口咨询性：广告资讯平台，与您的沟通桥梁，介绍国内外最新广告动态，时效性强； 口宣传性：广电集团对外宣传窗口，资源推广，招商方案，广告投播指南，交流性强。 第39页，共56页，编辑于2022年，星期二 （5）比较法 例：您认为选购冰箱最重要的标准是（请分别进行比较）： 品牌（ ） 价格（ ） 使用方便（ ）省电（ ） 价格 （ ） 质量（ ） 售后服务（ ）品牌（　） 省电（ ） 安全（　） 第40页，共56页，编辑于2022年，星期二 第四章广告调研 第1页，共56页，编辑于2022年，星期二 ．广告调查：又称广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作。它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。 市场调查与广告调查的关系： 广告调查是市场调查的一部分 从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的 从调查对象上看，广告调查的对象有一些限定 调查的方法和原则上是共通的 第2页，共56页，编辑于2022年，星期二 广告调研的特点 目标的明确