番禺黄金海岸项目发展定位报告155P.pptVIP

看似无懈可击的星河湾，在某些方面 却是我们的机会所在。 第九十四页，共一百五十六页。 客户地域分析 超七成客户居住并工作于上海（浦东区域占总量的五成） 客户行业分析 房地产及相关行业占24.92%，金融占比16.50%，制造业占比17.15%，贸易物流占比12.62% 购买因素依次为装修品质占比25%；开发商品牌24%；升值潜力14%。 以来自朝阳区的客户为主，后期随着四季会的推广，客户逐渐多元化 主要集中于房地产、能源、外贸行业 认可星河湾项目的产品品质、园林、装修标准、认可朝阳区的区域价值和升值潜力 购买决策分析 浦东星河湾 北京星河湾 显性财富人群 地域内客户为主 精装修、园林、 开发商品牌、 升值潜力 以来自番禺区的客户为主，后期随着四季会的推广，客户逐渐多元化，但仍以番禺为主 主要集中于制造业、实业等行业 认可星河湾项目的产品品质、园林、装修标准、认可景观资源优势 广州星河湾 机会点一：尽管星河湾将营销做到了全国，但成交客户仍以番禺的制造业和实业老板为主 第九十五页，共一百五十六页。 产品观点：复制过多，缺乏时代标签，缺乏文化感。——“星河湾现在的产品把设计费都省了，就是复制”。“星河湾的产品缺乏品位、缺乏内涵，第一次看很惊喜，但禁不住品味与鉴赏“。 营销观点：“活动+产品”过于高调、显性标签过多——误读：“太高调，财富过于显性化：显性标签太多，不敢住”。 “一个放飞心情的地方，营销的价值感不强” 机会点二：尽管产品做的很好，但显性标签过多，过于高调，产品缺少文化和品位； 第九十六页，共一百五十六页。 品牌观点：每个人心中都有一个星河湾，品牌传递不清晰——误读：“星河湾是奢华的、是富人的、是精细的，每个人对于星河湾的理解都有不同，星河湾的品牌到底代表着什么？” 行业的标准对于星河湾的定义不清晰——行业现行评价标准是在于开发量、销售总额，而对于单位产出最高的星河湾品牌，行业的评价标准不清晰。 机会点三：尽管品牌很知名，但传递并不清晰，除了“有钱人住的地方”； 第九十七页，共一百五十六页。 客户观点：只有物质与金钱，没有文化与品位。 ——“星河湾有钱就能住”。“住在星河湾的人就是有钱，没有品位，没有文化”。 客户不买星河湾的原因: 土豪标签——认为居住在哪里的生意人居多，高学历的人较少 装修过于繁复——过于富丽堂皇，认为家应该是一个让人放松、享受的地方） 风格过于传统——星河湾是老式豪宅的代表，自己喜欢更具现代感的，贴近城市生活的环境。 过多复制品——星河湾的风格传统，现在这种风格到处可见。 机会点四：也有拒绝星河湾的客户，他们认为其“土豪”等，希望更有文化和品味； 第九十八页，共一百五十六页。 VS 整体规划 强调整体仪式感、视觉韵律感，打造外环境和组团空间 立面标签 细致讲究、优雅细腻的新古典风格 园林景观 多手法打造立体平均式园林 户型设计 大进深小开间、小阳台 装修品质 金碧辉煌的极致精装修 配套物业 高端资源提升项目价值 整体规划 最大范围地使用江景资源 立面标签 高品质的、优雅的、风情感浓厚的 园林景观 精致的、注重细节的 户型设计 薄板式、大开间、层高优势 装修品质 时尚、优雅 配套物业 超强的现代感与艺术感的会所 新派城市豪宅 世联观点：星河湾成功地迎合了传统的豪宅审美；对于本项目，产品应更具备差异化，精致、有文化底蕴 老式传统豪宅 本项目 第九十九页，共一百五十六页。 既高端，又有项目独特的个性，是我们想要的突破点。 世联观点 第一百页，共一百五十六页。 确保本项目成功突围的发展模式 思考 ——“挑战者”OR “补缺者” 第一百零一页，共一百五十六页。 项目总体发展策略 —占位一线，成为区域标杆 —产品创新高调引领市场 —打造竞争对手普遍不具备的竞争力 补缺者 确保本项目成功突围的发展模式 挑战者 + —找准细分市场空缺 —与主流产品相区隔的产品风格 第一百零二页，共一百五十六页。 项目属性[定位] “新兴滨江板块 //一线临江 //顶级住宅” ——“城市愿景”，区域赋予的属性，区域城市化进程的加速，番禺成为新兴的热点高端居住板块。 ——“一线临江”，项目自身的稀缺资源，1.7公里珠江岸线。 ——“顶级滨江住宅”，占位一线，打造区域标杆产品。 第一百零三页，共一百五十六页。 项目市场定位 价值最大化，做番禺乃至全广州的标杆豪宅，才能从 竞争白热化的市场中突围，如：天銮 方向一：顶级豪宅 精品价优策略，讲求性价比，会陷入激烈的竞争，本 项目缺乏品牌、配套相关优势，风险很高。 方向二：普通豪宅 拥有稀缺的资源，我们是否定位顶级豪宅？ 必须做顶极豪宅才有出路 第一百零四页，共一百五十六页。 项目市场定位 考虑市场风险，我们是否做居家型刚需产品 不